TripAdvisor ، Yelp ، Foursquare ، أماكن Google ... مفيدة أم ضارة؟
المشكلة رقم 1: هل الآراء حقيقية؟
منصات الرأي تقول إنهم كذلك ، رغم أنهم لا ينفون ذلك يمكنهم إجهاد بعض الأرانب ، تروج لها الشركات التي هي على حد سواء لنفسها وضد البقية. أو حتى كنوع من "النكتة" لإثبات فشل النظام.
"إن نشر تعليقات خاطئة ينتهك شروط استخدام TripAdvisor ، بالإضافة إلى بعض القوانين المتعلقة المنافسة غير العادلة أو حماية المستهلك في العديد من البلدان. نحن نستثمر كثيرا الوقت والجهد والمال في تحديد ومنع الأنشطة الاحتيالية على موقعنا. على الرغم من هذا ، مع أكثر من 80 مساهمة جديدة كل دقيقة من اليوم نحن ندرك أن بعض الآراء الخاطئة يمكن أن تتسلل وقد تظهر منشورة لبعض الوقت "، كما يكتب الموقع الشهير في سياسة النزاهة الخاصة به.
في الواقع ، الشركة في عام 2014 تم تحريرها بالفعل من غرامة نصف مليون يورو فرضتها العدالة الإيطالية نتيجة دعوى قضائية من أصحاب الفنادق والمطاعم في المنطقة الذين اشتكوا من الاستلام ملاحظات خاطئة عن مؤسساتهم . ومع ذلك ، في عام 2011 كان عليه أن يدفع المبلغ الذي طلبته فرنسا ، والتي تغريم كل من عملاق المراجعة و Expedia و Hotels.com بمبلغ 300000 يورو بتهمة الممارسات الاحتيالية بمختلف أنواعها
هل يمكن إغلاق مؤسسة بسبب مراجعة سيئة؟
في نفس العام ، كان موقع TripAdvisor التحقيق من قبل هيئة معايير الإعلان البريطانية (ASA) ، مما أدى إلى حظر الإعلان كموقع ويب لـ "آراء حقيقية من أناس حقيقيين" ، حيث اعتبر أنهم لا يستطيعون إثبات هذه الحقيقة.
من جانبها ، يميل موقع Yelp ، الذي تكون أهميته أكبر في الولايات المتحدة ، إلى ذلك تلقي ضربات على زيف بعض انتقاداته ، الأمر الذي جعله يضطر إلى ذلك الكشف عن الاسم الحقيقي لبعض المستخدمين المجهولين الآخرين بتهمة التشهير (وفي بعض الأحيان يتم تغريم هؤلاء المستخدمين أنفسهم). أو حتى بسبب "غموضها". من ناحية أخرى ، تم الاستيلاء على موقع Yelp نفسه بسبب علاقة السبب والنتيجة الغريبة التي سجلتها بعض المؤسسات بين رفض الإعلان على الويب و ظهور التعليقات السلبية في نفسه ...
على الرغم من كل شيء ، وبفضل دراسات مثل تلك التي أجرتها HotelReporting ، فإننا نعرف ذلك تستند معظم المراجعات على الأقل إلى تجربة حقيقية ، حسنًا ، عند مقارنة الآراء المعبر عنها في الحجز (الذي لا يسمح إلا بتعليقات أولئك الذين دفعوا مقابل إقامتهم في فندق أو خدمة أخرى) مع آراء TripAdvisor (مما يسمح لأي شخص بالإبلاغ عن وجهة نظره) ، لم يصل الفارق إلى 2٪. على الرغم من أنه كان قادرًا على الرؤية مباشرة الشيف الحائز على نجمة ميشلان ماكارينا دي كاسترو ، حقيقة أن الشخص الذي أبدى الرأي كان موجودًا بالفعل لا يغير الأمور كثيرًا.
كنت هنا!
المشكلة رقم 2: البريد الأسود للمؤسسة ... وحتى العملاء
عشاء يصل إلى مطعم وينتهي من غدائه و اطلب الطعام "أو سأضعك لتلد على الإنترنت". ** يحدث ، وأكثر بكثير مما نعتقد **. في الواقع ، تخبرنا فنادق ميليا أن الأمر كذلك "شائع جدا"، على الرغم من أنه في حالتهم ، لم تكن هناك حالة ابتزاز قد حدثت ، أو أسفرت عن: "عادة ما تكون الخلافات التي يحضرها العملاء أثناء إقامتهم ، والفندق نفسه يحل الموقف أثناء إقامتهم ".
النظام يسير في هذا الاتجاه. المدراء ، مثل أديل جوتمان ، نائب رئيس المبيعات والتسويق والإيرادات في سلسلة فنادق نيويورك ، Library Hotel Collection لقد قاموا بالفعل بتدريب موظفيهم على تجنب هذه الإهانات باستخدام اللطف الوحشي كسلاح.
في رأيه ، "ما يقوله بعض أصحاب الفنادق أنه ابتزاز هو ببساطة 99٪ من الوقت ، ببساطة مسافر متعب ومحبط للغاية. نحن ندرب موظفينا ليكونوا عطوف ونزع سلاح العملاء الغاضبين من خلال التصرف بلطف ومحاولة تسهيل الأمور عليهم. حتى لو لم تتمكن أخيرًا من حل مشكلتهم ، على الأقل يمكن للضيف أن يرى أن شخصًا ما يحاول فعلاً تحسين الأمور له "، يعلق نائب الرئيس.
أفضل شيء لمواجهة النقد: الابتسامة
خبراء السياحة ** كريستيانا أوليفيرا ، عميد الجامعة الأوروبية لجزر الكناري ، وسيرجيو جويريرو ، الأستاذ في الجامعة الأوروبية في البرتغال ** ، لديهم رأي مشابه جدًا. "ال أخلاق يجب أن يظل تقديم الخدمة هو المبدأ الأساسي لنشاط صاحب الفندق. إذا قاموا بنشاطهم في أ واضح وشفاف ، سيرى السوق هذا السلوك غير المتناسب للعميل ، الذي لديه القوة الظرفية وسوف يتعرف في النهاية على التزويد الفعال لصاحب الفندق ، قدرتهم على تقديم خدمة عالية الجودة وبناء علاقة جيدة وصادقة مع عملائهم "، يعلقون.
وبالمثل ، تشمل المنصات مثل TripAdvisor بروتوكول بحيث يمكن لرجال الأعمال الإبلاغ عن التهديدات لمركز الإدارة الخاص بهم قبل كتابة التعليق على الويب ، كما أشار كيفن كارتر ، مدير العلاقات العامة في الشركة. "سيقوم خبراؤنا في الكشف عن الاحتيال بالتحقيق في ذلك وأين يجدون دليلًا على وجود سلوك الابتزاز ، سيتخذون إجراءات لإيقاف تلك التعليقات قبل أن تصل إلى الصفحة ".
ومع ذلك ، فإن المشكلة ذات شقين: هناك أيضًا المنشآت التي تهدد عملائها بالغرامات إذا ألقوا مراجعات سلبية عليهم. كان هذا هو الحال بالنسبة لفندق برودواي في بلاكبول (إنجلترا) ، والذي تضمن أ بند يشرح أنه سيكون هناك مبلغ إضافي قدره 100 جنيه إسترليني لكل تعليق ينتقدهم في الشبكات ، وفي الواقع ، تم تطبيقه على اثنين من المسافرين. في النهاية أجبرهم المجلس المحلي على إعادة النقود واليوم ، الفندق للبيع.
البعض يصب آرائهم في المطعم نفسه في حال نسيوا شيئاً ...
المشكلة رقم 3: هل يمكن أن تؤدي المراجعات السلبية إلى إغلاق المنشأة؟
هناك حالات يبدو فيها الأمر كذلك ، وحالات أخرى لم يكن الأمر واضحًا فيها ، وحتى جامعة ماريلاند أنشأت تطبيق للتنبؤ فرص إغلاق أحد المطاعم بناءً على تقييماته على موقع Yelp . في الواقع ، وفقًا لما يخبرنا به بابلو رويسوتو بالوميرا ، أستاذ قسم علم النفس في الجامعة الأوروبية ، يتذكر الناس التعليقات السيئة أكثر وبتفصيل أكبر: " نميل إلى الثقة في التعليقات السلبية أكثر وهم أكثر مقاومة للمعلومات المتضاربة من المعلومات الإيجابية ".
"ومع ذلك -تواصل Ruisoto- ، يعتبر أن هناك نسبة على أساسها نميل إلى تجنب ترك الآراء الضارة ، على الرغم من السخرية ، نميل إلى تفضيل تلقي ردود فعل سلبية ". وبالمثل ، يترك لنا الأستاذ معلومة أخرى مثيرة للاهتمام:" إذا أخذنا في الاعتبار نتائج دراسة حول النشاط على Twitter تم إجراؤها في المملكة المتحدة ، فستكون النساء أكثر نشاطًا على هذه الشبكات ، بينما ال يميل الرجال إلى ترك المزيد من التعليقات السلبية "، يختتم.
على أي حال ، نظرًا للوحشية التي تأخذ بها مواقع الويب مثل تحذير TripAdvisor ، فإننا نقول أن أصحاب الفنادق إنهم يرون إمكانية إغلاق أعمالهم التجارية بسبب النقد على أنها أكثر من مجرد تهديد حقيقي . في الواقع ، يتفق خبراء السياحة أوليفيرا وغيريرو أيضًا على أنه لا ينبغي الاستهانة بقوة هذه المنصات.
من المرجح أن نعلق على التجارب الإيجابية
"حاليًا ، قوة الإنترنت والشبكات الاجتماعية هي لا جدال فيه. وفقًا لآخر تقرير Phocuswright ، في أوروبا ، الدخل الناتج عن القنوات عبر الإنترنت من المخطط أن يصل إلى 125000 مليار في عام 2015 ، وبنفس الطريقة ، أ بمعدل 8٪ سنويا حتى عام 2017 ، يتجاوز 146.000 مليون. هذه الأرقام تمثل حوالي 50٪ من الدخل الناتج عن صناعة السفر ".
" في الحالة الخاصة للشبكات المذكورة -تواصل- القوة التي يتمتع بها المستهلك أكبر بكثير ، نظرًا لأن سمعة العلامات التجارية تعتمد إلى حد كبير على قدرتها على إرضاء العميل و اجعل المستهلك هو الواصف من تلك المنتجات أو الخدمات ، وبالتالي رفع السمعة المذكورة. بسبب، يمكن أن يكون للتعليقات السلبية من العملاء تأثير ضار في صورة سلسلة الفنادق وقدرتها على جذب عملاء جدد ".
ولكن ما الذي يمكن أن تفعله التسهيلات للسيطرة على هذه العواقب الوخيمة؟ يرد أوليفيرا وغيريرو أيضًا على هذا: "الكلمة الأساسية هي إدارة السمعة. يجب دمج إدارة الشبكات الاجتماعية في دورة الشركة ، كجزء لا يتجزأ ، والأهمية المتزايدة ، في دورة الشركة سياسة التسويق وخدمة العملاء. المستهلكين الراضين إنها انعكاس لصورة جيدة والخدمة الجيدة التي يقدمها الفندق. يجب التعامل مع الرضا نظرة شخصية بشكل متزايد ، تستهدف ملفات تعريف العملاء المختلفة ، الذين أصبحوا أكثر استنارة وتطلبًا بشكل متزايد ".
أفضل استراتيجية للمالك: الرد على الهجمات
فقط في هذا الاتجاه يذهبون سلاسل مثل Meliá ، التي أدخلت سياسات جديدة في نفس الوقت الذي اكتسبت فيه منصات الرأي أهمية على الإنترنت. "بادئ ذي بدء ، نحن نراقب الملف الشخصي لفنادقنا على أساس يومي من أجل الرد - وفقًا للإرشادات الخاصة والمشتركة بين جميع ميليا - على التعليقات المنشورة من قبل العميل ق ، وتقدم استجابة شخصية لكل حالة من الحالات. إذا وجدنا رأيًا سلبيًا ، إجراءنا هو الاعتذار دائمًا لعدم تلبية توقعات ذلك العميل ، نظرًا لأنه كذلك هدفنا الأساسي ، لكن من هناك ، نحن ندرك ذلك لا يجب أن تكون سياسات شركتنا ترضي الجميع . نحن نحاول دائما البحث حل إلى ما يطلبه الضيف ، مع تحليل كل حالة ".
"علاوة على ذلك - يستمرون من الشركة - نحن نفعل ذلك تتبع تحديد المواقع التي تمتلكها فنادقنا ، وتقوم بتنفيذها أيضًا إجراءات لتشجيع زيادة التعليقات ، دعوة العميل إلى إبداء رأيه في هذه الشبكات عندما نرسل لهم استبيان الرضا. أخيرًا ، قمنا بتحسين أنظمتنا لنكون قادرين على منحك الرؤية على موقعنا على الإنترنت للآراء التي يكتبها عملاؤنا على موقع TripAdvisor ".
مع كل هذه الإجراءات ، يبدو أن أهل ميليا يسيرون على الطريق الصحيح منذ ذلك الحين "كلما زادت مشاركة المؤسسة وتفاعلها فكلما زاد احتمال قيام المسافرين بالحجز "، أوضحوا من موقع TripAdvisor. بالإضافة إلى ذلك ،" 70٪ من المسافرين أكثر ترددًا في حجز فندق يستجيب بشكل عدواني ودفاعي للآراء غير المواتية "، كما يقولون من الشركة ، كما هو مستخرج من هذا الرسم البياني الكامل.
53٪ من المسافرين لا يقومون بالحجز حتى يقرؤوا الآراء