“Tinc cinc fills amb edats compreses entre els 26 i els 9 anys, així que tinc una bona franja d'estudi per parlar de la generació Z, la X, els millennials…”, fa broma Santiago Cucci, director global de Dockers , quan us preguntem quina és l'estratègia de la signatura per connectar amb les noves generacions, que es relacionen d'una altra manera amb la moda i el consum.
“Al meu entendre, busquen autenticitat, volen comprar menys però millor, i ací estem nosaltres. Hem notat un augment de les cerques a Google, ha crescut l'interès”, afegeix. Aquest és precisament l?enfocament de la campanya de Levi's –compra menys, compra millor–, firma que és part del mateix grup que Dockers.
Lookbook de Dockers.
“Sí, això és veritat per al denim i per els xinesos o caquis –la classe de pantalons en què està especialitzada la firma californiana–. A més, aquestes noves generacions estan molt interessades en la marca i aprecien les nostres històries, que els semblen consistents. Per or costat, la relació qualitat-preu és boníssima, i es tracta de peces molt viatgeres”, comenta Santiago, que viatja sempre amb avió amb els emblemàtics Flex de la marca, “tan còmodes com un pijama”.
De la mateixa manera que firmes com Tommy Hilfiger (en què Santiago va treballar abans) i Ralph Lauren encarnen l'estil de la East Coast nord-americà, Cucci està convençut que a la West Coast hi havia lloc per a una firma com Dockers. "Penso que es tracta d'una autèntica californian cool brand que va néixer l'any 1984", explica Condé Nast Traveler en un correctíssim castellà durant la seva recent visita a Madrid, amb motiu de la inauguració d'una botiga al carrer madrileny de Fuencarral.
Les peces de Dockers són ideals per a viatgers.
A principis del 2020, la companyia (LS&Co.) va decidir que hi hagués equips 100% dedicats a cada firma i va ser quan li van proposar ser el president de Dockers, i es va convertir així en responsable de liderar el desenvolupament i la implementació de l'estratègia de la marca i l'èxit operatiu general.
“Van ser deu setmanes de plaer i després va venir la pandèmia”, comenta Santiago mantenint el bon humor, malgrat tot. “Llavors vam voler transmetre més que mai de manera adequada la nostra història, connectar amb el consumidor a través de l?autenticitat”, explica. “Som líders als pantalons tipus caqui però també som un estil de vida”.
Fa uns dies es va inaugurar una botiga de Dockers a Fuencarral, Madrid.
Ell viu a Califòrnia des de fa cinc anys i és un caçador d'onades experimentat, així que entén molt bé aquest esperit surfer, de samarreta blanca i taula de surf. “Potser al principi la gent percebia Dockers com una firma molt d'anar a l'oficina, però és molt més. Pots ser un profe d'universitat que veurà les onades a Ocean Beach, moure't amb bici, anar a fer classe als teus alumnes i després sortir amb els amics a prendre unes cerveses, sempre amb el mateix outfit i sent tu mateix”.
Al seu moment, ens explica Santiago, aquesta filosofia va ser molt disruptiva. El costum adquirit per moltes empreses nord-americanes d'implantar el casual Friday -assistir a l'oficina els divendres sense vestit- prové de fet d'aquesta marca, que va enviar una carta a altres companyies i va llançar una efectiva campanya publicitària (el lema: "to change the world, you don't need a suit").
Jon Rose, fundador de Waves For Water.
LA SOLIDARITAT QUE CANVIA EL MÓN
“L'afecte cap a la marca ha crescut amb la pandèmia –insisteix Santiago–. El consumidor cerca més autenticitat, qualitat i valors, que són els nostres punts forts”. A més de garantir bones pràctiques per als empleats, Dockers fa anys que està involucrada en causes filantròpiques.
“El 2020 vaig començar a treballar amb l'ONG Waves for Water. M'encanta l'honestedat del seu fundador, amb qui vaig treballar a Quiksilver i mantinc una amistat. He viatjat amb ell a Mèxic i he vist com els seus filtres per purificar l'aigua canvien la vida de la gent de manera palpable”, explica.
“Tot es fa amb autenticitat, no només per fer fotos en un moment puntual i després canviar de terç. Fins i tot els nostres empleats estan involucrats i orgullosos. Els ambaixadors comparteixen els nostres mateixos valors”, insisteix.
Joan Duru i Maud Le Car han estat altres ambaixadors de Dockers ( i surfistes).
UN VIATGER DE PRO
A més de surfista, Santiago, que és d'ascendència francesa i espanyola i parla anglès, francès i espanyol amb fluïdesa, té llicència de pilot, igual que la seva filla. “L'aventura més increïble que he viscut va ser viatjar amb ella quan va pilotar per primera vegada, va ser a Biarritz i recordo molt bé l'aterratge, que és el moment més delicat”.
Abans de mudar-se a Califòrnia hi vivia, a Biarritz, amb la seva família: “El País Basc francès és un dels paratges més bonics del món, encara que també recordo amb afecte un impressionant viatge pilotant a Rio”, diu el CEO, que ja fa cinc anys que viu a San Francisco i ens recomana reservar al restaurant La Mar. “Sóc llatí així que m'encanta, és un lloc peruà on es menja fantàstic i molt sa, és increïble”.
Santiago Cucci, director global de Dockers.
També li encanta anar amb bici pel National Park i recórrer la carretera que va de Muir Beach a Stinson Beach, que a més recorda molt al País Basc, a aquesta part que va d'Hendaia a Sant Joan de Luz.
Algun lloc de surf que ens vulgui recomanar... o aquests, com indica el codi surfer, no es diuen? “No es diuen”, contesta entre rialles. “Però puc dir Ocean Beach, perquè allà ja hi va molta gent. És una onada interessant, molt tècnica. El que m'agrada menys és que l'aigua és molt freda”, explica aquest viatger que sempre va lleuger d'equipatge, però “molt preparat”.
Golden Gate, San Francisco.
“Sé fer una maleta experta per no haver de facturar –calculo molt bé el que necessitaré, sóc realista– i conec amb exactitud els passadissos de cada aeroport, de vegades fins i tot vaig més ràpid que els auxiliars de vol. A la motxilla sempre porto un coixí per al coll, per dormir durant el trajecte, i l'iPad carregat amb moltes pel·lícules, perquè sé que de vegades hi pot haver retards o vols cancel·lats, mai no se sap”.
Sobre si ha canviat la nostra perspectiva viatgera, es mostra, com a tota la resta, optimista i vital: “Crec que tot serà molt més humà. Precisament em preguntaven ahir que sí que crec a les botigues físiques. Jo hi crec moltíssim. Els meus fills fan DJ set amb vinils, això és increïble, quan els pregunto per què em diuen que és més cool. Ells volen tornar al que jo he conegut, a la botiga típica del barri que regenta un oncle que sap i viatja molt, amb què pots parlar i aprendre”.
“Pel que fa al viatge, potser viatjarem menys però més intensiu, per connectar localment. Igual que tu em preguntes les adreces a la meva ciutat, jo sempre demano recomanacions al taxista, a la gent que em trobo a les destinacions. Volem experiències més autèntiques. No som perfectes, viatjar amb avió pot ser contaminant… però les aerolínies intenten fer-ho cada cop millor. Per exemple, s'està optimitzant la manera d'aproximar l'avió a l'aeroport, per consumir menys”.
A Santiago li agraden els hotels que connecten bé amb els restaurants locals, i que estan una mica apartats. Un molt especial? Casa de les Flors, a Mèxic.