TripAdvisor, Yelp, Foursquare, Google Places... tils o nocius?
PROBLEMA NÚM. 1: SÓN REALS LES OPINIONS?
Les plataformes d'opinions diuen que sí que ho són, encara que no neguen que se'ls pugui colar algun llorigó, promogut per les companyies que es troben tant a favor de si mateixes com en contra de la resta. O, fins i tot, com una mena de "broma" per demostrar els fallades del sistema.
"La publicació d'opinions falses infringeix les Condicions d'ús de TripAdvisor, a més de certes lleis quant a competència deslleial o protecció del consumidor a molts països. Invertim moltíssim temps, esforç i diners en identificar i prevenir les activitats fraudulentes al nostre lloc web. Tot i això, amb més de 80 contribucions noves cada minut del dia , som conscients que es poden colar algunes opinions falses i que poden aparèixer publicades durant un temps", escriu la famosa web a la seva Política d'Integritat.
De fet, l'empresa el 2014 ja es va lliurar d'una multa de mig milió d'euros imposada per la justícia italiana arran d'una demanda d'hotelers i restauradors de la zona, que es queixaven de rebre crítiques falses sobre els seus establiments . Tot i això, el 2011 sí que va haver de pagar la quantitat que li exigia França, que va multar tant el gegant de les opinions com Expedia i Hotels.com amb 300.000 euros sota l'acusació de pràctiques fraudulentes de diversa índole
Pot arribar a tancar un establiment per una crítica dolenta?
Aquest mateix any, TripAdvisor va ser investigat per l'Autoritat britànica d'Estàndards de Publicitat (ASA) , el que va derivar en la prohibició d'anunciar-se com una web de "opinions reals per persones reals" , doncs es va considerar que no podien provar aquest fet.
Per la seva banda, Yelp, la rellevància del qual és més gran als Estats Units, també sol rebre varapals per la falsedat d'algunes de les seves crítiques , que li han valgut haver de revelar el nom real d'algun usuari anònim per difamació (i, de vegades, aquests mateixos usuaris han rebut multes) . O, fins i tot, per la seva "vaguetat". D'altra banda, el mateix Yelp ha estat trolejat per la curiosa relació causa-conseqüència registrada per alguns establiments entre haver-se negat a fer publicitat a la web i la aparició de comentaris negatius a la mateixa ...
Malgrat tot, gràcies a estudis com el dut a terme per HotelReporting, sabem que la majoria de les crítiques estan, almenys, basades en una experiència real, doncs en comparar les opinions abocades a Booking (que només admet reviews dels qui han abonat la seva estada en un hotel o un altre servei) amb les de TripAdvisor (que permet que qualsevol reporti el seu punt de vista) , la diferència de no arribava al 2%. Encara que, com va poder comprovar de primera mà la xef amb una Estrella Michelín Macarena de Castro , el fet que qui opina estigués realment allà no canvia gaire les coses.
Jo vaig ser aquí!
PROBLEMA NÚM. 2: XANTATGES A L'ESTABLIMENT... I FINS I TOT ELS CLIENTS
Arriba un comensal a un restaurant, acaba el dinar i demana que li regalin el menjar "o et poso a parir a internet". ** Passa, i molt més del que pensem**. De fet, des de Meliá Hoteles ens comenten que és "molt comú", encara que, si escau, no hi ha hagut cap cas de xantatge que hagi transcendit, o en què ells hagin cedit: "Solen ser disconformitats que presenten els clients mentre s'allotgen, i el mateix hotel soluciona la situació durant la vostra estada ".
Cap a aquesta direcció va el sistema. Responsables, com Adele Gutman, vicepresidenta de Vendes, Màrqueting i Ingressos de la cadena novaiorquesa Library Hotel Collection entrenen ja els seus empleats per evitar aquests desplantaments , utilitzant com a arma una amabilitat brutal.
Segons la seva opinió, “el que alguns hotelers diuen que és xantatge és, el 99% de les vegades, simplement un viatger molt cansat i frustrat. Nosaltres formem el nostre personal per ser compassiu i desarmar els clients enfadats sent amables i intentant facilitar-los les coses. Fins i tot si finalment no podeu solucionar el vostre problema , almenys l'hoste pot veure que algú està intentant de debò fer que les coses siguin millors per a ell”, comenta la vicepresidenta .
El millor per contrarestar les crítiques: un somriure
Els experts en Turisme **Cristiana Oliveira, Rectora de la Universitat Europea de Canàries, i Sergio Guerreiro, professor de la Universitat Europea de Portugal**, són d'una opinió molt semblant. "La ètica en la prestació del servei ha de continuar sent el principi bàsic de lactivitat dun hostaler. Si aquests exerceixen la seva activitat de manera clara i transparent , el mercat percebrà aquest comportament desproporcionat del client, que té un poder circumstancial, i acabarà per reconèixer la efectiva prestació de l'hostaler, la seva capacitat d'oferir un servei de qualitat i de construir una bona i honesta relació amb els clients”, comenten.
Així mateix, plataformes com TripAdvisor inclouen un protocol perquè els empresaris puguin informar d'amenaces el vostre Centre de Gestió abans que el comentari sigui escrit a la web, com apunta Kevin Carter, director de Relacions Públiques de la companyia. “Els nostres experts a detectar el frau ho investigaran i on trobin evidències d'un comportament xantatgista , prendran mesures per aturar aquests comentaris abans que arribin a la pàgina”.
Tot i això, el problema té dues vessants: també n'hi ha establiments que amenacen els seus clients fins i tot amb multar-los si donen crítiques negatives sobre aquests. Va ser el cas del Broadway Hotel a Blackpool (Anglaterra), que va incloure una clausula en què s'explicava que hi hauria un recàrrec de 100 lliures per cada comentari criticant-los a les xarxes, i de fet, ho va aplicar a una parella de viatgers . Al final, l'Ajuntament de la zona els va obligar a tornar els diners i avui, l'hotel és a la venda.
Alguns aboquen les seves opinions al mateix restaurant, per si se'ls oblida alguna cosa...
PROBLEMA Nº 3: PODEN LES OPINIONS NEGATIVES ARRIBAR A TANCAR UN ESTABLIMENT?
Hi ha casos en què sembla que sí , altres en què no està tan clar , i fins i tot la Universitat de Maryland n'ha creat una aplicació per predir les possibilitats que té un restaurant de tancar segons les seves reviews a Yelp . De fet, segons ens comenta Pablo Ruisoto Palomera, Professor del Departament de Psicologia de la Universitat Europea, les persones recorden més i amb més detall els comentaris dolents: “ Solem fiar-nos més dels comentaris negatius i són més resistents a informació incongruent que els positius”, ens explica.
"No obstant -continua Ruisoto-, es considera que existeix una ràtio segons la qual tendim a evitar deixar opinions perjudicials, encara que, irònicament, solem preferir rebre feedback negatiu ". Així mateix, el professor ens deixa una interessant dada més: "Si considerem com a base els resultats d'un estudi sobre l'activitat a Twitter realitzat al Regne Unit, les dones serien més actives en aquestes xarxes, mentre que els homes tendirien a deixar més opinions negatives ", conclou.
De qualsevol manera, per la virulència amb què es prenen l'assumpte webs com TripAdvisor Warning , diríem que els hostalers perceben la possibilitat de tancar els seus negocis a causa de les crítiques com una amenaça més que real . De fet, els experts en Turisme Oliveira i Guerreiro també coincideixen que no cal subestimar la força d'aquesta plataforma.
Som més proclius a comentar experiències positives
"Actualment, el poder d'Internet i les xarxes socials és indiscutible. D'acord amb l'últim informe de Phocuswright, a Europa, els ingressos generats pels canals en línia tenien previst arribar fins als 125.000 mil milions el 2015 i, de la mateixa manera, es preveu un creixement a un ritme d'un 8% a l'any fins al 2017, superant els 146.000 milions. Aquestes xifres representen a prop de un 50% dels ingressos generats per la indústria dels viatges”.
" En el cas concret de les xarxes esmentades -continuen- el poder que té el consumidor és molt més gran, ja que la reputació de les marques depèn en gran mesura de la seva capacitat de satisfer el client i de aconseguir que sigui el consumidor el prescriptor d'aquests productes o serveis, elevant així aquesta reputació. Com a conseqüència, el feedback negatiu per part dels clients pot generar un efecte nefast en la imatge de la cadena hotelera i en la capacitat d'atreure nous clients”.
Però, què poden fer els allotjaments per controlar aquestes conseqüències perjudicials? Oliveira i Guerreiro ens contesten també a això: “La paraula clau és la gestió de la reputació. L'administració de les xarxes socials ha de ser incorporada al cicle de l'empresa, com a part integrant i, cada cop més important, de la seva política de màrqueting i del servei datenció al client. Consumidors satisfets són el reflex d´una bona imatge i del bon servei prestat per l´hotel. La satisfacció ha de ser gestionada amb una mirada cada cop més personalitzada , orientada als diferents perfils de clients, que cada cop estan més informats i són més exigents”.
La millor estratègia per a l'amo: respondre als atacs
Just en aquesta direcció van cadenes com Meliá, que han introduït noves polítiques alhora que les plataformes d'opinions cobraven importància a internet. "Per començar, monitoritzem el perfil dels nostres hotels dia a dia per respondre -segons unes guies pròpies i comunes a tot Meliá- als comentaris publicats pels clients s, oferint una resposta personalitzada a cadascun dels casos. Si trobem una opinió negativa, el nostre procediment és demanar disculpes sempre per no haver cobert les expectatives d'aquest client, atès que és el nostre objectiu primordial, però a partir d'aquí, som conscients que les nostres polítiques d'empresa no han de ser del gust de tots . Sempre intentem busquem una solució a allò que l'hoste ens planteja, analitzant cada situació”.
"Així mateix -continuen des de la companyia- fem seguiment del posicionament que tenen els nostres hotels, ia més es realitzen accions per fomentar l'increment dels comentaris , convidant el client a deixar la seva opinió en aquestes xarxes quan us enviem enquesta de satisfacció. Finalment, millorem els nostres sistemes per poder donar-li visibilitat a la nostra pàgina web a les opinions que escriuen els nostres clients a TripAdvisor".
Amb totes aquestes accions, sembla que la gent de Meliá va en bon camí, doncs "com més s'involucri i interactuï l'establiment , més probabilitats hi ha que els viatgers facin una reserva", expliquen des de TripAdvisor. A més, "el 70% dels viatgers són més reticents a reservar un hotel que respon de forma agressiva i defensiva a opinions desfavorables", diuen des de la companyia, com s?extreu d?aquesta completa infografia.
El 53% dels viatgers no fan la reserva fins que no llegeixen les opinions