Les destinacions han estat els protagonistes de la primera jornada de Converses Condé Nast Traveler
La nostra vida ha canviat i, amb aquesta, una de les nostres passions, la de viatjar. Volem tornar a agafar avions, tornar a veure els paisatges des de la finestra d'un tren i tornar a recórrer carreteres i camins. Però abans de fer-ho, són moltes les preguntes que fa setmanes que ens ronden pel cap. Per intentar donar-los resposta, Condé Nast Traveler Espanya, la revista de viatges i estil de vida de Condé Nast, acull virtualment aquesta setmana les Converses Condé Nast Traveler.
Seran quatre jornades virtuals, fins al 18 de juny, en què professionals del sector reflexionaran sobre el futur immediat de la indústria turística en un context nou, abordant les derivades econòmiques, tecnològiques i culturals del fenomen de viatjar com a expressió de la nostra identitat i estil de vida.
Durant la primera, celebrada aquest dilluns, els experts reunits en aquestes trobades virtuals han parlat de la reinvenció dels viatges, del quan, el com i l'on tornarem a viatjar; i del paper de la tecnologia, les dades i dels esforços en innovació i sostenibilitat com a palanques de canvi després del Covid-19.
**DE LA DISTÀNCIA SOCIAL A LES EXPERIÈNCIES VIRTUALS: UNA PANORÀMICA AL MÓN DELS VIATGES A PARTIR D'ARA I DES DE LA TECNOLOGIA **
Fran Romero, Head of Open Innovation Programs a Amadeus IT Group, ha estat l'encarregat d'inaugurar la primera jornada de les Converses Condé Nast Traveler amb un missatge optimista, de confiança i ambició a l'hora de respondre la qüestió de com deixarem enrere la situació de quarantena en què hem viscut els darrers mesos per tornar a viatjar en un context en què l'existència del Covid-19 marcarà la nostra realitat.
Aquí és on entra en joc la tecnologia , la ja existent i la que s'està desenvolupant per respondre a necessitats concretes i que, com explicava Romero, podria arribar per quedar-se de manera definitiva i fer que la indústria del viatge surti reforçada i millorada d'aquesta crisi.
Són tres les preguntes clau que ell estableix com a punt de partida i que estan intentant donar resposta des de la iniciativa Rethink Travel: com podem impulsar la confiança del viatger, com podem sortir més reforçats que abans i com podem dissenyar la nova normalitat.
Per donar-los resposta, com a punt de partida, s'està començant a treballar a vuit àrees: distància social, controls sanitaris automatitzats, identitat digital millorada, rastreig, informació addicional, experiències virtuals, serveis robòtics i sanejament. Romero és conscient que no són les úniques i que encara no se sap quin recorregut tindran, però sí que són les que estan començant a marcar tendència; i insisteix que allò interessant en aquest punt seria que les solucions que s'apliquessin a les diferents àrees poguessin servir no només per tractar qüestions relacionades amb el Covid-19, sinó que poguessin aplicar-se per resoldre altres problemes de la indústria de cara a millorar-ne el eficiència.
Pel que fa a la distància social al món del viatge i com aplicar-la de forma sostenible, el sector s'encamina cap a la gestió de multituds, podent utilitzar de forma generalitza tecnologies que, en alguns casos, ja estaven en marxa. Per exemple, en alguns aeroports ja es fan servir càmeres per detectar, fins i tot abans que es produeixin, les aglomeracions gràcies al fet que calculen el nombre de persones i la distància que hi ha entre elles; o en algunes destinacions ja s'estan desenvolupant iniciatives relacionades amb, per exemple, la compra anticipada d'entrades per saber el flux de gent que caldrà fer servir o sinergies com la de Get your ride i el Van Gogh Museum per la qual Get your ride condueix els grups de viatgers que adquireixen els seus serveis fins al museu a les hores vall del centre quant a afluència de gent.
La tecnologia imprescindible perquè tot això funcioni serà el mòbil, pel seu ús generalitzat per part de la població i perquè ens permetrà mantenir la distància social a l'hora de fer transaccions; les tecnologies biomètriques, que aerolínies com Delta o hotels com Yanolia ja estan utilitzant per agilitzar certs processos; i la visió computaritzada que, a través de càmeres que utilitzen la intel·ligència artificial, poden extreure molta informació de les persones sense necessitat d'interacció cara a cara, simplement analitzant la nostra manera de caminar, els nostres trets i la nostra manera de vestir.
La seguretat i la confiança que es pretén aportar als viatgers es pot aconseguir, entre altres coses, a través de els controls sanitaris, una altra de les àrees que per a Romero estan començant a marcar tendència. Aquí entrarien en joc les càmeres termals que permeten analitzar molta gent en un curt espai de temps gràcies a la capacitat que ens dóna una sola imatge. Ja existien i ja les estan aplicant algunes aerolínies, aeroports i hotels . També comencen a veure's iniciatives com els quioscs de revisió de salut i les comprovacions robotitzades.
Encara que és una cosa que genera controvèrsia, podríem estar-nos encaminant també cap a una identitat digital millorada que inclogués també registres de salut digitals. Aquí Romero ho té clar: la clau estarà a la regulació que en faci cada país i com posar-les d'acord, però, especialment, a manejar adequadament la privadesa, l'encriptat i la seguretat. Evitar l'expansió del virus gràcies a proporcionar dades, sí; però tractant aquestes dades de manera ètica.
Quan al rastreig, resultarà fonamental l'estandardització entre els diferents països per poder sincronitzar la informació recol·lectada per cadascú, així com que aquestes aplicacions les utilitzi almenys un 60% de la població perquè puguin ser fiable. De moment, Suïssa ja ha anunciat que treballa en una aplicació amb Appel i Google; El Japó també està apostant pels gegants tecnològics; Els Estats Units ho estan fent amb dades proporcionades per les aerolínies i França ha creat la seva pròpia App (StopCovid) que funciona a través del Bluetooth, sense geolocalització i és dús voluntari i anònim.
Els viatgers també voldran informació addicional de la destinació sobre seguretat, què es pot fer i què no. Per això, ja hi ha grans organitzacions publicant guies sobre com proporcionar aquesta informació i com compartir-la, així com empreses privades enfocades a segments concrets del món del viatge, com els de negocis. No falten tampoc les col·laboracions per compartir informació en temps real, com és el cas de Wanda Maps, que durant el coronavirus va anar proporcionant dades sobre les botigues obertes.
Així, una combinació de rastreig, Big data i identitat digital sumada a bones fonts, regularització, essent escalable i amb protocols d'estandardització ens podria portar a parlar de condicions de viatge segures i fiables per a tots, amb les quals respondríem a aquesta qüestió inicial de comprendre millor el viatger, contribuint a la millora de la societat i amb la tecnologia i la innovació com a pilars. I sí, hi haurà experiències virtuals, però no com una manera de substituir els viatges, sinó com l'eina que permeti apropar-los als qui no els puguin viure o que, per exemple, proporcioni més informació a l'hora de prendre decisions.
QUAN, COM I ON TORNAREM A VIATJAR? COM LES DADES ENS AJUDARAN A ENCERTAR LA QUINIELA
Immaculada Gallec, Cap de lÀrea dEstadística i Investigació de Mercat del Turisme dAndalusia i professora associada de la Universitat de Màlaga; Sara Pastor, Directora General de Destinacions d'ADARA; i Natalia Bayona, Sènior Expert on Innovation and Digital transformation de l'Organització Mundial del Turisme (UNWTO), com a moderadora han estat les encarregades de posar sobre la taula com el Big Data pot ajudar a entendre el comportament dels viatgers, però també com és d'important saber treballar amb aquest Big Data, com la tecnologia es converteix en un complement i no un reemplaçament en el sector del turisme, com pot ajudar a crear llocs de treball qualificats i com el turisme no pot perdre de vista la sostenibilitat que tan al cap es tenia abans de la crisi del Covid-19.
I és que com començava dient Sara Pastor, resulta fonamental posar el viatger al centre i, perquè aquesta estratègia tingui èxit, es necessita el Big Data per conèixer-lo i poder ser rellevant per a ell. Tot i això, “tenir una gran quantitat de dades no és la clau, però sí com els recopilem, com els combinem i com en traiem intel·ligència per convertir-los en Smart Data”.
A això ho defineix com crear un procés d'intel·ligència turística que passa per tres fases: “aprendre, recopilar dades, veure les tendències, què és el que estan buscant, què no, què els fa por.; actuar i parlar amb ells; i el mesurament per veure si el que hem fet ha funcionat o no, i del que ha funcionat perquè ha estat provocat; per tornar a començar aquest cercle virtuós que posa el viatger al centre”.
En aquest sentit, Inmaculada Gallego ha ressaltat la importància que han pres les dades durant aquesta crisi. "S'han tornat més rellevants que mai perquè ens poden donar orientacions davant d'una situació d'incertesa" i ha subratllat la importància d'“invertir en dades, en anàlisi i en aliances que ens permetin fer aquest seguiment que requereix el turisme”.
Parla de Big Data perquè en aquest moment concret les estadístiques tradicionals no han pogut donar resposta a algunes preguntes, però no les rebutja, sinó que advoca per una combinació de totes dues i per posar en valor les dades que provenen d'organismes oficials, tant nacionals com internacionals. "Aprofitar al màxim totes les fonts i cobrir les necessitats d'informació de les destinacions".
Perquè sí, les empreses i les destinacions necessiten utilitzar dades, però no de qualsevol manera. Per això, Pastor ha volgut subratllar que "la tecnologia no s'ha d'aplicar perquè sí" i ha ressaltat la importància de no oblidar-nos de quin és l'objectiu que es persegueix: “quin tipus de destinació vull ser, quin turista vull atraure i com em vull relacionar amb els residents”. És llavors quan es pot decidir quin tipus de tecnologia utilitzar i de personal intern contractar.
Reivindica, a més, la importància que ha tingut aquesta aturada per pensar-ho i replantejar l'essència del destí perquè “el que ve a partir d'ara és una competència molt més ferotge que la que hi havia: la demanda no és la mateixa que abans i tot el sector estarà competint per atraure un viatger que ara té menys possibilitats”.
Tot i la importància del Big Data per definir i dur a terme estratègies futures, el seu ús i aplicació genera una sèrie de preocupacions que van des de el cost fins a la manca dʻestàndards metodològics, passant per lʻabsència dʻuna transparència metodològica que esdevé crucial si tenim en compte que els analistes necessiten conèixer totes les fonts. Per això, Gallego considera que “els organismes oficials han de tenir un paper rellevant i han d'harmonitzar” i posa sobre la taula una altra qüestió: la manca de perfils d'analistes de dades a les destinacions turístiques. “L'esforç s'ha centrat a tenir dades, però si no saps què fer-ne, si no saps analitzar-les i si no fas un seguiment continu no té sentit. No només cal invertir en dades, sinó també en persones, en analistes que els sàpiguen treure profit”.
La prioritat ara mateix és el present. Per això, com explicava Gallego, des d'Andalusia han aprofitat les dades per donar resposta a moltes qüestions que s'anaven plantejant, com ara l'impacte econòmic que tindria la crisi sanitària al sector turístic, la reactivació dels mercats, el sentiment de la demanda respecte al Covid-19 i Andalusia… Però no es pot perdre de vista el futur que apunta un turisme sostenible, un anar a buscar aquest viatger que interessi a cada destinació i poder redistribuir-lo com li convingui.
I la pregunta del milió seria aquí. Com viatjarem aquest estiu basant-se en aquestes dades? Pastor explica que a nivell espanyol i europeu, les cerques es van disparar quan es va anunciar l'obertura de fronteres amb moltes de procedents de França, Alemanya i alguns països nòrdics. “Sí que veiem aquest turista internacional que vol venir cap a Espanya”.
“Veiem tres tipus de turista: els que no tenen por i estan esperant que els donin llum verda per poder viatjar; gent amb por i que seran més conservadors; i els que estan al mig, mirant segones residències, turisme rural o quines mesures s'estan prenent a les platges. En aquest grup de grisos, la comunicació de les destinacions i les mesures seran clau perquè es decideixin”.
En la mateixa línia es pronuncia Gallego. “Tot està molt vinculat a les mesures sanitàries: com gestionem el tema de les platges i el tema de les fronteres. La gent està prenent decisions a última hora, interpreta que el mercat internacional es llançarà a final d'any i que l'estiu estarà més relacionat amb el mercat nacional, però la cultura viatgera està integrada al nostre ésser”.
INNOVACIÓ I SOSTENIBILITAT, PALANQUES I NOVES OPORTUNITATS PER A LA RECUPERACIÓ POST COVID-19
Pedro Moneo, CEO de la consultora d'innovació Opinno, ha aprofitat la seva intervenció per dibuixar què seran el futur i les tendències que portarà la recuperació de la crisi del Covid-19.
Moneo ho té clar, recordarem 2019 i 2020 com el moment en què món ens va donar un senyal molt clar, com el moment en què el planeta ens va dir prou i considera que les empreses més reeixides de la propera dècada seran les que incorporin aquest missatge en el seu lideratge; les que, en comptes d'ignorar-los, tinguin en compte aquests fenòmens que se sap que poden arribar a passar i el gran impacte que poden generar.
En un entorn en què els canvis cada cop s'acceleren més, assegura que el que venia heretat del 2008 fins ara ha generat el que ell anomena la tempesta perfecta: les xarxes 5G, internet de les coses, la intel·ligència artificial, el canvi climàtic, la disrupció en la salut i la nova guerra freda entre les grans potències per la supremacia i la rellevància en el món digital i en aquestes noves tecnologies donaran forma a un món ple d'amenaces i oportunitats en què ja es comencen a entreveure algunes tendències.
Seria el cas de la hipocondria social, “una por que ens porta a tancar-nos sobre nosaltres mateixos i els nostres éssers estimats i que portarà que canviï la manera de relacionar-se entre les empreses i els usuaris”. Serà vital per a les empreses guanyar-se la confiança dels seus clients a través dels seus valors i de la seva reputació perquè vendran més, amb més marge i podran repetir, recomanar. “Aquesta hipocondria social serà especialment important en els individus més adults que veuran molt incrementada la seva esperança de vida, però tindran molta cura per preservar-la. No ens hem parat a pensar què podia passar si una persona viu més de 100 anys i quines oportunitats i desafiaments comporta”.
Un altre aspecte a tenir en compte seria lequilibri a aconseguir entre el baix cost, els valors i els productes programats per durar. “El consumidor té menys poder de compra, primarà el servei, que les coses li durin molt de temps. Això va contra l'obsolescència programada”. Així doncs, tindrem marques més transparents en els seus valors perquè entenen que el consumidor les avaluarà constantment.
Moneo parla també de la economia del reconeixement i del progrés que espera que tingui, en el sentit que els gustos del consumidor empenyen els mitjans i els patrocinadors a posar el focus no en el més reeixit, sinó en aquells que tenen més mèrit o en aquells que generen més impacte.
També es mostra optimista a l'hora de parlar de l'economia digital i la potència que ajuda a crear una societat més justa i igualitària. Partint de la base que quan es digitalitza un servei, el cost de donar-li accés a aquest servei a una persona es redueix pràcticament a zero, Moneo considera que “els serveis digitals es poden convertir en unes eines d'integració social tremendament útils, i si fem un esforç per digitalitzar l'educació, la salut, fins i tot la logística de transport, podríem fer servir aquestes eines per equilibrar la balança social”. Assegura que veurem aquesta solidaritat per part de les grans tecnològiques per les bones, perquè genera imatge de marca i el tipus de lideratge que volem per als propers anys; o per les dolentes, perquè els governs ho puguin exigir per regulació. “Crec fermament en això perquè és assumible econòmicament ia més a més dinamitza l'efecte o la contribució privada a la solució dels problemes socials”.
Anirem, encara més, cap a allò digital i passarem de sol·licitar la presència física, a apostar primer pels canals digitals i només en cas que no sigui possible pels físics.
Tenint en compte que l'època en què ens preocupàvem per estar connectats ja ha quedat enrere, ara a allò que hem de fer front és al soroll excessiu que ens arriba. “Tornarà una època molt bona per als mitjans perquè arribarà un lideratge d'opinió en què vols escoltar gent que sàpiga del que parla. Ja hi ha passarel·les de pagament als mitjans i estem disposats a pagar perquè necessitem informació creïble i traçable”.
A més, Moneo sosté que apostarem pel local perquè en una mena de “patriotisme industrial” tractarem de protegir el que tenim a prop en un moment en què ens sentim amenaçats. I sí, els governs recolzaran que les empreses que tenien deslocalitzada la seva producció la tornin a tornar a nivell local. “Espanya té un compte pendent amb la reindustrialització”.
I Moneo finalitza parlant de l'economia del propòsit, de l'economia del capital lent en què les variables per les quals mesurem els nostres líders polítics i els nostres líders empresarials han de ser diferents. Són variables de sostenibilitat, però entesa en un àmbit ampli (econòmicament, mediambientalment, empresarialment), i aquestes variables estan per definir i és “on són les grans oportunitats dels propers anys”.
COVID-19, BREXIT, THOMAS COOK, OVERTOURISM… ELS REPTES D'ESPANYA PER MANTENIR EL LIDERATGE
Manuel Muñiz Villa, Secretari d'Estat de l'Espanya Global, Ministeri d'Afers Estrangers, Unió Europea i Cooperació; Gabriel Escarrer, President de Meliá Hotels International; i David Moralejo, Director de Condé Nast Traveler, com a moderador, han parlat de els reptes que se li plantegen a Espanya per continuar sent un dels líders mundials al sector turístic, del treball realitzat fins a la data, del que està per fer i de l'important paper que jugarà la comunicació en la consecució dels objectius per superar una crisi que va mutar de l?àmbit sanitari al de la mobilitat.
Muñiz Villa ha començat la seva intervenció parlant del paquet de mesures per al turisme en què treballa el govern i en què s'abordaran qüestions sanitàries (resolució de la qüestió sanitària a Espanya i desenvolupament de protocols per al sector hoteler); de mobilitat internacional (avanço al 21 de juny de l'obertura de les fronteres a l'espai de la Unió Europea i Schengen, cosa que representa el 80% dels turistes que vénen al nostre país; i treball perquè els criteris sanitaris a frontera siguin anàlegs); mesures econòmiques per al sector que s'anunciaran aquest dijous; i **esforços de comunicació i imatge a través de diverses campanyes. **
Escarrer ha analitzat que l'entorn en què ja ens movíem abans de la crisi del Covid-19 era una cosa complexa per qüestions com el Brexit, la fallida de Thomas Cook o la desacceleració econòmica a països com Alemanya. La volatilitat marcava un context en què molts models de negoci (especialment la touroperació tradicional) s'enfrontaven a la disjuntiva d'evolucionar cap a la digitalització per adaptar-se a la demanda actual o morir. I va més enllà. “La digitalització no és la única palanca de canvi. Hi ha altres com la responsabilitat social i la sostenibilitat”.
Perquè Escarrer considera que la societat surt d'aquesta crisi prioritzant valors bàsics (la seguretat, la família, la trobada, l'abraçada, el tenir cura dels grans...) i que les empreses i marques líders han de ser-hi per entendre aquestes noves necessitats. “Les tendències del consumidor canviaran: veiem que hi ha un viatger més tranquil, amb mentalitat més sostenible, que aprecia l'slow travel, que preval la garantia d'una marca responsable, d'una marca solvent, més que no pas el preu. Volem viatges més domèstics, més familiars. Molt transport amb cotxe de tota la família a les nostres costes, sobretot peninsulars i, en una segona fase, als arxipèlags”.
Tot això passa per recuperar la confiança i la tradicional fidelitat del viatger estranger. “Ho hem de fer a través de les campanyes de comunicació i imatge. No sé la quantitat d'entrevistes, de trobades que hem tingut amb premsa internacional, comunicant la realitat de l'epidèmia que tenim ara al nostre país”, ha explicat Muñiz Villa, que ha assegurat que “la informació preliminar que ens arriba d'oficines turístiques, ambaixades i consolats és que hi continua havent un interès enorme per venir. La sensació que tenim és raonablement positiva”.
Mateixa importància dóna Escarrer a la comunicació. “El principal problema per a les destinacions no és el Covid. El que sí que pot marcar l'esdevenir turístic és el millor o pitjor que cadascú comuniqui sobre la pandèmia i cal posar en valor la nostra sanitat i la nostra gestió”.
En canvi, el president de Meliá Hotels International s'ha mostrat més preocupat per l?avantatge que ja tenen competidors directes d?Espanya, com Itàlia, Grècia o Portugal. “Han aconseguit mantenir fora de perill la reputació com a destinacions turístiques segures, i ens agradaria que Espanya seguís aquest mateix model i ha de millorar aquesta comunicació en la gestió de la pandèmia”.
“Alguna cosa que ens preocupa especialment és la gestió de la desescalada perquè les empreses turístiques opinem que porta retard i els nostres clients dels nostres principals mercats emissors no poden viatjar a Espanya i fins fa poc n'havien de passar una quarantena”. Considera que l?experiència pilot que ha arrencat aquest dilluns a les Balears i l?avenç de l?obertura de les fronteres al 21 de juny són positives, però no suficients.
En aquest sentit, Muñiz Villa ha ressaltat el rigor i la seguretat amb què s'han pres les decisions des del Govern. “El dia 21 la situació és l'adequada per evitar qualsevol rebrot, que això sí que seria dolent per a la imatge de seguretat i la imatge de marca que projectem. La decisió l'havíem de prendre sobre la base dels criteris sanitaris”.
"Ara ens juguem molt amb la seguretat i tota la comunicació que fem han d´anar sobre l´atractiu del nostre país i la seguretat", ha assegurat.