"J'ai cinq enfants âgés de 26 à 9 ans, donc j'ai un bon terrain d'étude pour parler de la génération Z, de la génération X, des millennials… », plaisante-t-il Santiago Cucci, directeur mondial de Dockers , lorsqu'on leur a demandé quelle est la stratégie de l'entreprise pour se connecter avec les nouvelles générations, qui ont un rapport différent avec mode et consommation.
« Selon moi, ils recherchent l'authenticité, ils veulent acheter moins mais mieux, et voilà. Nous avons remarqué une augmentation des recherches sur Google, l'intérêt s'est accru », ajoute-t-il. C'est précisément l'objectif de la campagne de Levi's – acheter moins, acheter mieux – une firme qui fait partie du même groupe que Dockers.
Lookbook des dockers.
"Oui, c'est vrai pour le denim et pour Chinos ou kakis – le genre de pantalons dans lesquels la firme californienne s'est spécialisée. De plus, ces nouvelles générations s'intéressent beaucoup à la marque et apprécient nos histoires qui leur paraissent cohérentes. Côté or, le rapport qualité prix est très bon, et c'est à peu près vêtements très voyage”, commente Santiago, qui voyage toujours en avion avec le Flex emblématique de la marque, "si confortable comme un pyjama."
De la même manière que des signatures comme Tommy Hilfiger (où Santiago travaillait auparavant) et Ralph Lauren incarnent le style de la cote est Américain, Cucci est convaincu qu'il y avait de la place sur la côte ouest pour une entreprise comme Dockers. "Je pense que c'est une authentique marque cool californienne qui est née en 1984", raconte-t-il à Condé Nast Traveler. dans un espagnol très correct lors de sa récente visite à Madrid, à l'occasion de l'ouverture d'un magasin dans la Calle de Fuencarral de Madrid.
Les vêtements Dockers sont idéaux pour les voyageurs.
Début 2020, la société (LS&Co.) a décidé qu'il y aurait des équipes 100% dédiées à chaque signature et c'est alors qu'il a été approché pour être le président de Dockers, devenant ainsi responsable de diriger le développement et la mise en œuvre de la stratégie de la marque et du succès opérationnel global.
"Ce fut dix semaines de plaisir et puis vint la pandémiecommente Santiago. garder la bonne humeur, malgré tout. « Ensuite, nous avons voulu transmettre notre histoire plus que jamais de manière adéquate, connecter avec le consommateur par l'authenticité », explique-t-il. "Nous sommes des leaders en pantalon kaki mais nous sommes aussi un style de vie."
Il y a quelques jours, un magasin Dockers a été ouvert à Fuencarral, Madrid.
Il vit en Californie depuis cinq ans et c'est un chasseur de vagues expérimenté, donc comprenez très bien cela esprit surfeur, dans un t-shirt blanc et une planche de surf. "Peut-être qu'au début, les gens percevaient Dockers comme une entreprise très bureautique, mais c'est bien plus. Tu peux être un prof d'université qui va voir les vagues à Ocean Beach, faire du vélo, aller enseigner à tes élèves puis sortir avec des amis pour boire quelques bières, toujours avec la même tenue et en étant soi-même ».
À l'époque, explique Santiago, cette philosophie était très perturbatrice. L'habitude acquise par de nombreuses entreprises américaines de mettre en œuvre le vendredi décontracté –aller au bureau le vendredi sans costume– vient en fait de cette marque, qui a envoyé une lettre à d'autres entreprises et a lancé une campagne publicitaire efficace (le slogan : pour changer le monde, vous n'avez pas besoin d'un costume).
Jon Rose, fondateur de Waves For Water.
LA SOLIDARITÉ QUI CHANGE LE MONDE
"L'affection envers la marque a grandi avec la pandémie", insiste Santiago. Le consommateur recherche plus d'authenticité, de qualité et de valeurs, qui sont nos forces ». En plus de veiller aux bonnes pratiques pour les employés, Dockers s'implique depuis des années dans des causes philanthropiques.
« En 2020, j'ai commencé à travailler avec l'ONG Waves for Water. J'aime l'honnêteté de son fondateur, avec qui j'ai travaillé chez Quiksilver et dont je suis ami. J'ai voyagé avec lui au Mexique et j'ai vu comment ses filtres pour purifier l'eau changent la vie des gens de manière palpable », Expliquer.
« Tout est fait avec authenticité, pas seulement pour prendre des photos à un moment précis et ensuite changer la troisième. Même nos employés sont impliqués et fiers. Les ambassadeurs partagent nos mêmes valeurs », insiste-t-il.
Joan Duru et Maud Le Car ont été d'autres ambassadrices des Dockers (et des surfeurs).
UN VOYAGEUR PRO
En plus du surf, Santiago, qui est d'origine française et espagnole et parle couramment l'anglais, le français et l'espagnol, Il a une licence de pilote, tout comme sa fille. "L'aventure la plus incroyable que j'ai vécue a été de voyager avec elle lorsqu'elle a piloté pour la première fois, c'était en Biarritz et je me souviens très bien de l'atterrissage, qui est le moment le plus délicat ».
Avant de s'installer en Californie, il y a vécu, à Biarritz, avec sa famille : « Le Pays basque français est l'un des plus beaux endroits du monde, même si Je me souviens aussi avec émotion d'un impressionnant voyage de pilotage à Rio », dit le PDG, qui vit à San Francisco depuis cinq ans maintenant et nous recommande de réserver au restaurant La Mar. "Je suis latino donc j'adore ça, c'est un endroit péruvien où l'on peut manger fantastique et très sain, c'est incroyable ».
Santiago Cucci, directeur mondial de Dockers.
Il aime aussi faire du vélo dans le parc national et faire du tourisme la route qui va de Muir Beach à Stinson Beach, qui lui rappelle aussi beaucoup le Pays Basque, à cette partie qui va d'Hendaye à Saint Jean de Luz.
N'importe quel site de surf que vous voudriez nous recommander... ou ceux-là, comme l'indique le code de surf, ne sont-ils pas dits ? "Ils ne disent pas", répond-il entre deux rires. « Mais je peux dire Ocean Beach, car beaucoup de gens y vont déjà. C'est une vague intéressante, très technique. Ce que j'aime le moins, c'est que l'eau est très froide », explique ce voyageur qui a toujours il est léger en bagages, mais "très préparé".
Golden Gate, San Fransisco.
« Je sais savamment préparer une valise pour ne pas avoir à m'enregistrer – je calcule très bien ce dont je vais avoir besoin, je suis réaliste – et Je connais exactement les couloirs de chaque aéroport, parfois je vais même plus vite que les hôtesses de l'air. Dans le sac à dos, je porte toujours un oreiller pour le cou, pour dormir pendant le voyage, et l'iPad chargé de beaucoup de films, car je sais que parfois il peut y avoir des retards ou des vols annulés, on ne sait jamais".
Quant à savoir si notre perspective de voyage a changé, il se montre, comme dans tout le reste, optimiste et vital : « Je pense que tout va être beaucoup plus humain. Justement ils m'ont demandé hier si je croyais aux magasins physiques. Je crois beaucoup en eux. Mes enfants font des DJ sets avec du vinyle, c'est incroyable, quand je leur demande pourquoi ils me disent que c'est plus cool. Ils veulent revenir à ce que j'ai connu, à le magasin de quartier typique tenu par un type qui connaît et voyage beaucoup, avec qui on peut parler et apprendre ».
Quant au voyage, peut-être on va voyager moins mais plus intensément, pour se connecter localement. Tout comme vous me demandez des directions dans ma ville, je Je demande toujours des recommandations au chauffeur de taxi, aux personnes que je rencontre dans les destinations. Nous voulons des expériences plus authentiques. Nous ne sommes pas parfaits, voyager en avion peut être polluant... mais les compagnies aériennes essaient de le faire de mieux en mieux. Par exemple, la manière d'approcher l'avion de l'aéroport est optimisée, consommer moins.
À Saint-Jacques vous aimez les hôtels qui communiquent bien avec les restaurants locaux, Et ils sont un peu éloignés. Un très spécial ? Maison des Fleurs, au Mexique.