La grandeur du café à son meilleur : Felix Roasting Co.
Le café comme vous ne l'avez jamais vu. New York, bien sûr, est à blâmer pour café de spécialité obtenir "bien" dans des aspects tels que le service, l'esthétique et la mise en scène. L'ouverture de la deuxième place by Felix Roasting Co. –le premier ouvert en 2018 à NoMad–, dans le quartier de SoHo, confirme qu'un quotidien est capable de sortir de la norme. "Ce projet représente l'union d'un équipe visionnaire éclectique qui n'ont pas eu peur de repousser les limites de chacun de leurs domaines », explique Matt Moinian, fondateur du projet.
A la base, sa mission est de unir en harmonie les piliers du design , la hospitalité et le produit , dans le but d'élever ce qui est pour beaucoup tradition usée.
"Le café contient plus de composants aromatiques que le vin et chaque tasse offre les mêmes complexités qu'un verre de Bordeaux", poursuit Moinian. Cependant, nous avons l'habitude marginaliser le rôle du café dans notre quotidien. Nous voulons supprimer cela stigmatisation quotidienne des chutes et faites-en une expérience raffinée en vous concentrant davantage sur le terroir. Nous voulons éliminer l'écart entre le paradigme du café et la vision que nous avons pour nos clients, avec des produits qui sont pratique et accessible mais d'une manière qui gaspiller le luxe et qui vous encouragent à prendre une minute de plus par jour pour reconsidérer la routine.
La mission de Felix Roasting Co. est très simple mais jamais minimaliste : avec un maximum d'effort dans chaque préparation, impliquant les clients dans une expérience soignée avec le meilleur produit et en essayant de rester humble dans le processus. "Nous aimons penser que cette mentalité est évidente dans toutes les facettes de notre marque", explique Moinian à propos de ce qui est un véritable temple de 450 m² dédié à la grandeur du café.
Felix Roasting Co. a formé son âme avec un œil sur le mouvement esthétique des cafés à la fin du 19ème siècle en Europe, faisant du café une expérience mais aussi un affichage immersif . De peinture murale à la main avec 500 tuiles individuelles, aux mugs à emporter qui vont parfaitement avec le sol en terrazzo à motifs et sur mesure. "Chaque détail est pensé pour que le client entre dans notre univers", explique Moinian. "Félix cherche à être un vrai établissement new-yorkais , se positionnant comme l'un des meilleurs cafés et torréfacteurs au monde, en adoptant des pratiques responsables et sans réduire les coûts qui compromettent notre qualité », nous dit-il. « Mais ce qui est plus important, avec chaque boisson, nous voulons partager le histoires qui rendent nos cafés si particuliers et intéressants".
Reagan Petrehn, directeur de marque et quatre fois nominé au prix James Beard, explique que chacune des boissons au menu exprime et raconte une histoire - sans avoir besoin d'explication - à travers un exercice sensoriel complet . Non seulement par le goût, mais aussi par l'odorat, la vue et même le toucher. "Chaque boisson a un composant aromatique sous la forme d'une pièce décorative, d'un vaporisateur ou d'un fumigène », avoue-t-il. Ils sélectionnent également avec soin la verrerie pour approfondir encore l'expérience. La même qui s'exprime dans les cafés et les thés choisis en fonction de la saison.
"Je pense que nous faisons un excellent travail en créant un expérience holistique que tout le monde peut trouver drôle. Il s'agit d'exécuter le café d'une manière qui satisfait les consommateurs les plus avides, mais aussi de mettre cette même intention dans nos boissons sans café ou nos boissons de spécialité pour atteindre un public encore plus large », dit-il.
"Il y a un la stigmatisation entourant les puristes du café Quand cela vient à ajouter différentes saveurs , mais nous les fabriquons d'une manière si unique et délicieuse que tout le monde les appréciera », déclare Petrehn à propos d'un menu qui comprend du café filtre, des expressos, boissons servies directement du robinet –cold brew, nitro cold tea, soda, latte– et préparations alcoolisées comme son Latte S'mores fumé à l'hickory (avec lait évaporé infusé aux biscuits graham , espresso, chocolat, guimauves), le Arbuste Botanique avec genévrier, rose, thym, piments serrano et vinaigre de champagne non pasteurisé , également disponible en fût) ou le Espresso Tonic Déconstruit (avec jus de citron Meyer, eau de rose, réduction d'amaro et d'hibiscus et servi dans un verre bordelais).
"Nous fabriquons le tonique ici. Ce n'est pas seulement délicieux mais aussi très complexe. Il est conçu pour se combiner en parfaite harmonie avec le café », révèle Petrehan d'un processus qui commence par la quinine naturelle pour lui donner de l'amertume et trouve un équilibre avec l'acide citrique et malique. Enfin, il est infusé avec des plantes comme le citron vert persan et la cardamome. "On adore l'associer à l'espresso, mais ça se marie aussi à merveille avec une touche de gin", plaisantent-ils.
Le tonic n'est pas la seule chose qu'ils fabriquent chez Felix Roasting Co., ayant pour règle stricte de tout produire eux-mêmes, comme le laits végétaux –d'amande, de noix de cajou, de graines de courge ou d'avoine–, sirops et sauces . "Tout cela est le complément parfait pour le reste de notre écosystème potable. Tout fonctionne parce que tout vient de la même équipe", expliquent-ils des ingrédients qui décorent les boissons telles que Chaï fait maison Felix , un mélange d'épices et de thé noir du Yunnan, de grains de poivre de Tellicherry, de gingembre, d'anis étoilé, de cannelle de Saigon, de cardamome et de mélasse.
La surprise et le plaisir de découvrir la vitrine artistique qui est admirée dans les locaux de Felix Roasting Co. est une valeur ajoutée à un voyage déjà passionnant. "A première vue, la cafétéria est un ensemble vertigineux et cohérent de des styles qui circulent entre différentes époques et continents : le design des sols s'inspire de l'art moderne des années 1930 ; le plafond voûté est un hommage à la Renaissance, nous avons aussi emprunté des thèmes anciens au Moyen-Orient, comme la géométrie sacrée et l'astrologie...", nous détaillent-ils. Toutes ces références se confondent avec une modernité et palette de couleurs vives avec des motifs organiques et différents matériaux. "Regardez attentivement chaque élément et vous vous rendrez compte que tout est lié", suggèrent-ils.
Superposition de tous ces détails, couleurs, matières, mélange subtil des styles, utilisation des symétries et des formes, ils ont créé un univers qui semble surgir de nulle part et, simultanément, que l'on a déjà vu partout.
"Notre véritable mission est de sortir le client du statu quo et introduisez-le dans un endroit qui est complètement le nôtre, mais indéniablement familier », nous disent-ils. Dans notre monde, l'art et la beauté arrivent pour le simple plaisir d'en profiter . Nous n'avons pas besoin d'excuse, juste la possibilité de vivre cet idéal ; et nous sautons sur toutes les occasions pour le rendre possible. Espérons que ce sentiment se ressente dans chaque article que nous produisons."
