TripAdvisor, Yelp, Foursquare, Google Places... שימושי או מזיק?
בעיה מס' 1: האם הדעות אמיתיות?
במות הדעה אומרים שכן, למרות שהם לא מכחישים זאת הם יכולים לסנן איזה ארנב, מקודמות על ידי חברות שהן גם בעד עצמן וגם נגד השאר. או אפילו כסוג של "בדיחה" כדי להדגים את כשלים במערכת.
"פרסום ביקורות כוזבות מפר את תנאי השימוש של TripAdvisor, כמו גם חוקים מסוימים בנושא תחרות בלתי הוגנת או הגנת הצרכן במדינות רבות. אנחנו משקיעים הרבה זמן, מאמץ וכסף בזיהוי ומניעת פעילויות הונאה באתר האינטרנט שלנו. למרות זאת, עם יותר מ-80 תרומות חדשות בכל דקה ביום , אנו מודעים לכך שכמה דעות כוזבות עלולות להתגנב ושהן עשויות להופיע כפורסמות לזמן מה", כותב האתר המפורסם במדיניות היושרה שלו.
למעשה, החברה ב-2014 הוא כבר שוחרר מקנס של חצי מיליון יורו שהוטל על ידי השופט האיטלקי כתוצאה מתביעה של מלונאים ומסעדנים באזור, שהתלוננו על קבלת ביקורות כוזבות על המפעלים שלהם . עם זאת, בשנת 2011 הוא אכן נאלץ לשלם את הסכום שדרשה צרפת, אשר קנס גם את ענקית הביקורות וגם את Expedia ו-Hotels.com ב-300,000 יורו באשמת שיטות הונאה מסוגים שונים
האם מוסד יכול להיסגר עקב ביקורת גרועה?
באותה שנה, טריפ אדוויזר היה נחקר על ידי הרשות הבריטית לתקני פרסום (ASA), מה שהוביל לאיסור פרסום כאתר אינטרנט של "דעות אמיתיות של אנשים אמיתיים" , שכן סבר שלא יכלו להוכיח עובדה זו.
גם Yelp , שהרלוונטיות שלו גדולה יותר בארצות הברית, נוטה לכך ספג מכות על השקר של חלק מביקורותיו , שזכו בו לחשוף את שמו האמיתי של משתמש אנונימי אחר בגין השמצה (ולפעמים אותם משתמשים נקנסו). או, אפילו, על ה"עמימות" שלו. מצד שני, Yelp עצמו נרתם בגלל הקשר המוזר של סיבה-תוצאה שנרשמה על ידי מפעלים מסוימים בין סירובו לפרסם באינטרנט לבין הופעה של הערות שליליות באותו ...
למרות הכל, הודות למחקרים כמו זה שבוצע על ידי HotelReporting, אנחנו יודעים את זה רוב הביקורות מבוססות לפחות על ניסיון אמיתי, ובכן, כאשר משווים את הדעות המובעות ב-Booking (שמקבל רק ביקורות ממי ששילמו עבור שהותו במלון או שירות אחר) לאלו של TripAdvisor (המאפשר לכל אחד לדווח על נקודת מבטו), ההפרש לא הגיע ל-2%. אמנם, כפי שהוא הצליח לראות ממקור ראשון השף עם כוכב מישלן Macarena de Castro , העובדה שמי שנותן את חוות הדעת היה שם בפועל לא משנה את הדברים יותר מדי.
הייתי פה!
בעיה מס' 2: סחיטה באיומים של המפעל... ואפילו לקוחות
סועד מגיע למסעדה, מסיים את ארוחת הצהריים שלו ו לבקש אוכל "או שאני אשים אותך ללדת באינטרנט". ** זה קורה, והרבה יותר ממה שאנחנו חושבים **. למעשה, Meliá Hotels אומרים לנו שכן "מאד שכיח", למרות שבמקרה שלהם לא היה מקרה של סחיטה שהתרחשה, או שהן נכנעו: "בדרך כלל מדובר בחילוקי דעות שלקוחות מציגים בזמן שהם שוהים, והמלון עצמו פותר את המצב במהלך שהותם ".
המערכת הולכת לכיוון הזה. מנהלים, כמו אדל גוטמן, סגנית נשיא למכירות, שיווק והכנסות של הרשת הניו יורקית Library Hotel Collection הם כבר מאמנים את העובדים שלהם להימנע מהעלבונות האלה , תוך שימוש בטוב לב אכזרי כנשק.
לדעתו, "מה שחלק מהמלונאים אומרים זה סחיטה זה, 99% מהמקרים, פשוט מטייל מאוד עייף ומתוסכל. אנו מאמנים את הצוות שלנו להיות רַחוּם ולנטרל לקוחות כועסים מנשקם בכך שהם נחמדים ומנסים להקל עליהם. גם אם אתה סוף סוף לא יכול לפתור את הבעיה שלהם , לפחות האורח יכול לראות שמישהו באמת מנסה לשפר את המצב בשבילו", מעיר סגן הנשיא.
הדבר הטוב ביותר להתמודד עם ביקורת: חיוך
מומחי תיירות **כריסטיאנה אוליביירה, רקטור האוניברסיטה האירופית של האיים הקנריים, וסרג'יו גרירו, פרופסור באוניברסיטה האירופית של פורטוגל **, הם בעלי דעה דומה מאוד. "ה אֶתִיקָה במתן השירות חייב להמשיך להיות העיקרון הבסיסי של פעילותו של מלונאי. אם הם יבצעו את פעילותם ב ברור ושקוף , השוק יתפוס את ההתנהגות הלא פרופורציונלית הזו של הלקוח, שיש לו א כוח נסיבתי, ובסופו של דבר יזהה את אספקה יעילה של המלונאי, היכולת שלהם להציע שירות איכותי ולבנות מערכת יחסים טובה וכנה עם הלקוחות שלהם", הם מעירים.
כמו כן, פלטפורמות כגון TripAdvisor כוללות פרוטוקול כדי שאנשי עסקים יוכלו לדווח על איומים למרכז הניהול שלהם לפני כתיבת ההערה באינטרנט, כפי שציין קווין קרטר, מנהל יחסי הציבור של החברה. "המומחים שלנו באיתור הונאה יחקרו את זה והיכן הם מוצאים ראיות ל- התנהגות סחיטה , הם ינקטו פעולה כדי לעצור את ההערות האלה לפני שיגיעו לדף."
עם זאת, הבעיה כפולה: יש גם מפעלים המאיימים על לקוחותיהם בקנסות אם הם זורקים עליהם ביקורות שליליות. זה היה המקרה של מלון ברודווי בבלקפול (אנגליה), שכלל א סעיף המסביר שתהיה תוספת של 100 פאונד עבור כל הערה המבקרת אותם ברשתות, ולמעשה, זה הוחל על זוג מטיילים. בסופו של דבר, המועצה המקומית אילצה אותם להחזיר את הכסף והיום, המלון עומד למכירה.
חלקם יוצקים את דעתם במסעדה עצמה, למקרה שישכחו משהו...
בעיה מס' 3: האם ביקורות שליליות יכולות לגרום לסגירת מפעל?
יש מקרים שבהם זה נראה כך, אחרים שבהם זה לא כל כך ברור, ואפילו אוניברסיטת מרילנד יצרה יישום לניבוי סיכויי המסעדה להיסגר על סמך ביקורות ה-Yelp שלה . למעשה, לפי מה שאומר לנו פבלו רואיזוטו פאלומרה, פרופסור מהמחלקה לפסיכולוגיה באוניברסיטה האירופית, אנשים זוכרים הערות רעות יותר ובפירוט רב יותר: " אנחנו נוטים לסמוך יותר על הערות שליליות והם עמידים יותר למידע לא מתאים מאשר לחיובי", הוא מסביר.
"עם זאת -ממשיך Ruisoto-, נחשב שיש יחס לפיו אנו נוטים להימנע מלהשאיר דעות מזיקות, למרות שבאופן אירוני, אנו נוטים להעדיף לקבל משוב שלילי ". כמו כן, הפרופסור משאיר לנו עוד פיסת מידע מעניינת: "אם נתייחס כבסיס לתוצאות של מחקר על פעילות בטוויטר שבוצע בבריטניה, נשים יהיו פעילות יותר ברשתות אלו, בעוד ה גברים נוטים להשאיר ביקורות שליליות יותר ", הוא מסכם.
בכל מקרה, בגלל הארסיות שבה אתרים כמו TripAdvisor Warning מתייחסים לעניין, היינו אומרים שמלונאים הם תופסים את האפשרות לסגור את העסקים שלהם עקב ביקורת כאיום יותר ממשי . למעשה, גם מומחי התיירות אוליביירה וגוריירו מסכימים שאין לזלזל בחוזקן של הפלטפורמות הללו.
אנו נוטים יותר להגיב על חוויות חיוביות
"כיום, הכוח של האינטרנט והרשתות החברתיות הוא שאין עוררין. על פי הדו"ח האחרון של פוקוסרייט, באירופה, הכנסה שנוצרת על ידי ערוצים מקוונים מתוכנן להגיע ל-125,000 מיליארד ב-2015, ובאותו אופן, א צמיחה בקצב של 8% בשנה עד 2017, עולה על 146,000 מיליון. נתונים אלה מייצגים בערך 50% מההכנסה שמפיקה תעשיית הנסיעות".
" במקרה הספציפי של הרשתות שהוזכרו -הן ממשיכות- הכוח שיש לצרכן הרבה יותר גדול, שכן המוניטין של מותגים תלוי במידה רבה ביכולתם לספק את הלקוח ו לגרום לצרכן להיות הרושם של אותם מוצרים או שירותים, ובכך להעלות את המוניטין האמור. בשל, משוב שלילי מלקוחות יכול להיות בעל השפעה מזיקה בתדמית רשת המלונות וביכולתה למשוך לקוחות חדשים".
אבל מה יכולות התאמות לעשות כדי לשלוט בתוצאות המזיקות הללו? גם אוליביירה וגוריירו עונים על כך: "מילת המפתח היא ניהול מוניטין. יש לשלב את ניהול הרשתות החברתיות במחזוריות החברה, כחלק אינטגרלי וחשוב יותר ויותר ממנה מדיניות שיווקית ושירות לקוחות. צרכנים מרוצים הם משקפים תדמית טובה והשירות הטוב שמספק המלון. יש לנהל עם שביעות רצון מראה מותאם יותר ויותר , מכוון לפרופילי הלקוחות השונים, שהם יותר ויותר מושכלים ותובעניים יותר".
האסטרטגיה הטובה ביותר עבור הבעלים: להגיב להתקפות
בדיוק בכיוון הזה הם הולכים רשתות כמו Meliá, שהציגו מדיניות חדשה במקביל לכך שפלטפורמות הדעה קיבלו חשיבות באינטרנט. "לכתחילה, אנו עוקבים אחר פרופיל המלונות שלנו על בסיס יומיומי להגיב -לפי הנחיות משלו והמשותף לכל Meliá- להערות שפרסם הלקוח s, מציע מענה מותאם אישית לכל אחד מהמקרים. אם נמצא דעה שלילית, הנוהל שלנו הוא תמיד להתנצל על כך שלא עמד בציפיות של אותו לקוח, בהתחשב בכך המטרה העיקרית שלנו, אבל משם, אנחנו מודעים לכך מדיניות החברה שלנו לא חייבת להיות לטעמו של כולם . אנחנו תמיד מנסים לחפש פתרון למה שהאורח שואל אותנו, מנתח כל מצב".
"יותר מכך - הם ממשיכים מהחברה - אנחנו כן מעקב מיקום שיש למלונות שלנו, והם גם מבצעים פעולות לעידוד הגדלת ההערות , מזמין את הלקוח להשאיר את דעתו על רשתות אלו כאשר אנו שולחים לו סקר שביעות רצון. לבסוף, שיפרנו את המערכות שלנו כדי שנוכל לתת לך נראות באתר שלנו לדעות שהלקוחות שלנו כותבים ב-TripAdvisor".
עם כל הפעולות האלה, נראה שאנשי מליה בדרך הנכונה, מאז "ככל שהממסד יעסוק יותר ומקיים אינטראקציה , ככל שיש יותר סיכוי שמטיילים מבצעים הזמנה", הם מסבירים מ-TripAdvisor. בנוסף, "70% מהמטיילים נרתעים יותר להזמין מלון שמגיב באגרסיביות ובהגנה לדעות שליליות", הם אומרים מהחברה, כפי שמופק מהאינפוגרפיקה המלאה הזו.
53% מהמטיילים לא מבצעים את ההזמנה עד שהם קוראים את חוות הדעת