"Ho avuto cinque bambini di età compresa tra 26 e 9 anni, quindi ho una buona area di studio per parlare di generazione Z, generazione X, millennial…”, scherza Santiago Cucci, Direttore Globale di portuali , alla domanda su quale sia la strategia dell'azienda per entrare in contatto con le nuove generazioni, che si relazionano in modo diverso moda e consumi.
“Secondo me cercano autenticità, vogliono comprare meno ma meglio, e ci siamo. Abbiamo notato un aumento delle ricerche su Google, l'interesse è cresciuto", aggiunge. Proprio questo è il fulcro della campagna Levi's – compra meno, compra meglio – un'azienda che fa parte dello stesso gruppo di Dockers.
Lookbook di Dockers.
“Sì, questo vale per il denim e per Chino o cachi: il tipo di pantaloni in cui è specializzata l'azienda californiana. Inoltre, queste nuove generazioni sono molto interessate al marchio e apprezzano le nostre storie, che sembrano coerenti con loro. Sul lato oro, il rapporto qualità prezzo è molto buono, e si tratta di vestiti molto da viaggio”, commenta Santiago, che viaggia sempre in aereo con l'emblematico Flex del marchio, "così comodo come un pigiama».
Allo stesso modo in cui piace alle firme Tommy Hilfiger (dove in precedenza ha lavorato Santiago) e Ralph Lauren incarnano lo stile della costa orientale Americano, Cucci è convinto che sulla West Coast ci fosse spazio per un'azienda come Dockers. "Penso che sia un autentico marchio cool californiano nato nel 1984", dice a Condé Nast Traveler. in uno spagnolo molto corretto durante la sua recente visita a Madrid, in occasione dell'apertura di un negozio in Calle de Fuencarral a Madrid.
I capi Dockers sono ideali per i viaggiatori.
All'inizio del 2020, la società (LS&Co.) ha deciso che ci sarebbero state squadre dedicate al 100% a ciascuna firma ed è allora che gli è stato chiesto di essere il presidente di Dockers, diventando così responsabile di guidare lo sviluppo e l'implementazione della strategia del marchio e il successo operativo generale.
“Sono state dieci settimane di piacere e poi sono arrivate la pandemiacommenti Santiago. mantenendo un buon umore, nonostante tutto. “Poi abbiamo voluto trasmettere la nostra storia più che mai in modo adeguato, connettersi con il consumatore attraverso l'autenticità”, spiega. "Siamo leader nei pantaloni kaki ma siamo anche uno stile di vita".
Pochi giorni fa è stato aperto un negozio Dockers a Fuencarral, Madrid.
Ha vissuto in California per cinque anni ed è un cacciatore di onde esperto, quindi capisci molto bene spirito surfista, con una maglietta bianca e una tavola da surf. “Forse all'inizio le persone percepivano Dockers come un'azienda di uffici, ma è molto di più. Puoi essere un insegnante universitario che va a vedere le onde a Ocean Beach, andare in bicicletta, andare a insegnare ai tuoi studenti e poi esci con gli amici a bere qualche birra, sempre con lo stesso outfit ed essendo te stesso”.
All'epoca, spiega Santiago, questa filosofia era molto dirompente. L'usanza acquisita da molte aziende americane di implementare il venerdì casuale –andare in ufficio il venerdì senza abito– deriva, infatti, da questo brand, che ha inviato una lettera ad altre aziende e lanciato una campagna pubblicitaria efficace (lo slogan: per cambiare il mondo non serve la tuta).
Jon Rose, fondatore di Waves For Water.
LA SOLIDARIETÀ CHE CAMBIA IL MONDO
"L'affetto verso il marchio è cresciuto con la pandemia", insiste Santiago. Il consumatore ricerca più genuinità, qualità e valori, che sono i nostri punti di forza”. Oltre a garantire buone pratiche per i dipendenti, Dockers è impegnata da anni in cause filantropiche.
“Nel 2020 ho iniziato a lavorare con la ONG Waves for Water. Amo l'onestà del suo fondatore, con il quale ho lavorato in Quiksilver e con cui sono amico. Ho viaggiato con lui in Messico e ho visto come i suoi filtri per purificare l'acqua cambiano la vita delle persone in modo palpabile”, Spiegare.
“Tutto è fatto con autenticità, non solo per scattare foto in un momento specifico e poi cambiare il terzo. Anche i nostri dipendenti sono coinvolti e orgogliosi. Gli ambasciatori condividono i nostri stessi valori”, insiste.
Joan Duru e Maud Le Car sono state altre ambasciatrici di Dockers (e surfisti).
UN VIAGGIATORE PRO
Oltre al surf, Santiago, che è di origine francese e spagnola e parla correntemente inglese, francese e spagnolo, Ha la licenza di pilota, così come sua figlia. “L'avventura più incredibile che ho vissuto è stata viaggiare con lei quando ha pilotato per la prima volta, era dentro Biarritz e ricordo benissimo l'atterraggio, che è il momento più delicato”.
Prima di trasferirsi in California visse lì, a Biarritz, con la famiglia: “I Paesi Baschi francesi sono uno dei posti più belli del mondo, anche se Ricordo anche con affetto un viaggio impressionante di pilotaggio a Rio”, dice il CEO, che vive a San Francisco da cinque anni ormai e ci consiglia di prenotare al ristorante La Mar. “Sono latinoamericano quindi lo adoro, è un posto peruviano dove si può mangiare fantastico e molto sano, è incredibile”.
Santiago Cucci, direttore globale di Dockers.
Ama anche andare in bicicletta attraverso il Parco Nazionale e fare escursioni la strada che va da Muir Beach a Stinson Beach, che gli ricorda molto anche i Paesi Baschi, a quella parte che va da Hendaye a Saint Jean de Luz.
Qualche sito di surf che ci vuoi consigliare... o quelli, come indica il codice di navigazione, non sono detti? "Non lo dicono", risponde tra una risata e l'altra. “Ma posso dire Ocean Beach, perché molte persone ci vanno già. È un'onda interessante, molto tecnica. Quello che mi piace di meno è che l'acqua è molto fredda”, spiega questo viaggiatore che è sempre è leggero nel bagaglio, ma “molto preparato”.
Golden Gate, San Francisco.
“So preparare sapientemente una valigia per non dover fare il check-in – calcolo molto bene quello che mi servirà, sono realista – e Conosco esattamente i corridoi di ogni aeroporto, a volte vado anche più veloce degli assistenti di volo. Nello zaino porto sempre un cuscino per il collo, per dormire durante il viaggio, e l'iPad carico di molti film, perché so che a volte possono esserci ritardi o voli cancellati, non si sa mai".
Sul fatto che la nostra prospettiva di viaggio sia cambiata, si mostra, come in tutto il resto, ottimista e vitale: “Penso che tutto sarà molto più umano. Proprio ieri mi hanno chiesto se credo nei negozi fisici. Credo molto in loro. I miei figli fanno dj set con il vinile, è fantastico, quando chiedo loro perché mi dicono che è più bello. Vogliono tornare a ciò che ho conosciuto, a il tipico negozio di quartiere gestito da un ragazzo che conosce e viaggia molto, con il quale puoi parlare e imparare”.
Per quanto riguarda il viaggio, forse viaggeremo meno ma più intensamente, per connettersi in locale. Proprio come tu mi chiedi indicazioni nella mia città, io Chiedo sempre consigli al tassista, alle persone che incontro alle destinazioni. Vogliamo esperienze più autentiche. Non siamo perfetti, viaggiare in aereo può inquinare... ma le compagnie aeree cercano di farlo sempre meglio. Per esempio, il modo di avvicinarsi dell'aereo all'aeroporto è in fase di ottimizzazione, consumare di meno.
A Santiago ti piacciono gli hotel che si collegano bene con i ristoranti locali, E sono un po' distanti. Uno molto speciale? Casa dei Fiori, in Messico.