"Ik heb vijf kinderen tussen de 26 en 9 jaar dus ik heb een goed studiegebied om te praten over generatie Z, generatie X, millennials…”, grapt hij Santiago Cucci, wereldwijd directeur van Dockers , op de vraag wat de strategie van het bedrijf is om contact te maken met de nieuwe generaties, die zich op een andere manier verhouden tot mode en consumptie.
“Naar mijn mening zoeken ze naar authenticiteit, ze willen minder maar beter kopen, en daar zijn we dan. We hebben een toename in zoekopdrachten op Google opgemerkt, de interesse is gegroeid”, voegt hij eraan toe. Dit is precies de focus van de Levi's-campagne – koop minder, koop beter – een bedrijf dat tot dezelfde groep behoort als Dockers.
Dockers Lookbook.
“Ja, dit geldt voor denim en voor Chino's of kaki's - het soort broeken waarin het Californische bedrijf gespecialiseerd is. Bovendien zijn deze nieuwe generaties erg geïnteresseerd in het merk en waarderen ze onze verhalen, die voor hen consistent lijken. Aan de gouden kant, de prijs-kwaliteitverhouding is erg goed, en het gaat over? erg reiskleren”, zegt Santiago, die altijd met het vliegtuig reist met de emblematische Flex van het merk, "zo comfortabel als pyjama's."
Op dezelfde manier dat handtekeningen leuk vinden Tommy Hilfiger (waar Santiago eerder werkte) en Ralph Lauren belichamen de stijl van de oostkust Amerikaans, Cucci is ervan overtuigd dat er aan de westkust ruimte was voor een firma als Dockers. "Ik denk dat het een authentiek Californisch cool merk is dat in 1984 werd geboren", vertelt hij aan Condé Nast Traveler. in een zeer correct Spaans tijdens zijn recente bezoek aan Madrid, ter gelegenheid van de opening van een winkel in de Calle de Fuencarral in Madrid.
Dockers kledingstukken zijn ideaal voor reizigers.
Begin 2020 besloot het bedrijf (LS&Co.) dat er teams zouden zijn die 100% toegewijd zouden zijn aan elke handtekening en toen werd hij benaderd om de president van Dockers te worden, waardoor hij verantwoordelijk werd voor het leiden van de ontwikkeling en implementatie van de strategie van het merk en het algehele operationele succes.
“Het was tien weken van plezier en toen kwam de pandemieSantiago commentaar. ondanks alles een goed humeur behouden. “Toen wilden we onze geschiedenis meer dan ooit op een adequate manier overbrengen, verbinden met de consument door authenticiteit”, legt hij uit. "We zijn leiders in kaki broeken, maar we zijn ook een levensstijl."
Een paar dagen geleden werd een Dockers-winkel geopend in Fuencarral, Madrid.
Hij woont al vijf jaar in Californië en hij is een ervaren golfjager, dus begrijp dit heel goed surfer geest, in een wit t-shirt en een surfplank. “Misschien zagen mensen Dockers in eerste instantie als een heel kantoorbedrijf, maar het is veel meer. Je kunt een universiteitsleraar zijn die de golven in Ocean Beach gaat zien, fietsen, je studenten lesgeven en dan met vrienden op stap gaan om een paar biertjes te drinken, altijd met dezelfde outfit en jezelf zijn”.
In die tijd, legt Santiago uit, was deze filosofie erg ontwrichtend. De gewoonte die veel Amerikaanse bedrijven hebben verworven om de gewone vrijdag –op vrijdag naar kantoor gaan zonder pak– komt eigenlijk van dit merk, die een brief naar andere bedrijven stuurde en een effectieve reclamecampagne lanceerde (de slogan: om de wereld te veranderen, heb je geen pak nodig).
Jon Rose, oprichter van Waves For Water.
DE SOLIDARITEIT DIE DE WERELD VERANDERT
"De genegenheid voor het merk is met de pandemie gegroeid", benadrukt Santiago. De consument is op zoek naar meer authenticiteit, kwaliteit en waarden, dat zijn onze sterke punten”. Naast het zorgen voor goede praktijken voor medewerkers, is Dockers al jaren betrokken bij filantropische doelen.
“In 2020 ben ik gaan samenwerken met de NGO Waves for Water. Ik hou van de eerlijkheid van de oprichter, met wie ik bij Quiksilver heb gewerkt en waarmee ik bevriend ben. Ik ben met hem naar Mexico gereisd en heb gezien hoe zijn filters om water te zuiveren het leven van mensen tastbaar veranderen”, Uitleggen.
“Alles wordt gedaan met authenticiteit, niet alleen om op een bepaald moment foto's te maken en dan de derde te veranderen. Ook onze medewerkers zijn betrokken en trots. De ambassadeurs delen dezelfde waarden”, benadrukt hij.
Joan Duru en Maud Le Car waren andere ambassadeurs voor Dockers (en surfers).
EEN PRO-REIZIGER
Naast surfen, Santiago, die van Franse en Spaanse afkomst is en vloeiend Engels, Frans en Spaans spreekt, Hij heeft een vliegbrevet, net als zijn dochter. “Het meest ongelooflijke avontuur dat ik heb meegemaakt, was reizen met haar toen ze voor het eerst piloot was, het was in Biarritz en ik herinner me heel goed de landing, dat is het meest delicate moment”.
Voordat hij naar Californië verhuisde, woonde hij daar, in Biarritz, met zijn gezin: “Het Franse Baskenland is een van de mooiste plekken ter wereld, hoewel Ik herinner me ook met plezier een indrukwekkende reis met de piloot naar Rio”, zegt de CEO, die nu vijf jaar in San Francisco woont en ons aanbeveelt om bij restaurant La Mar te reserveren: "Ik ben Latino, dus ik vind het geweldig, het is een Peruaanse plek waar je fantastisch en heel gezond kunt eten, het is ongelooflijk”.
Santiago Cucci, wereldwijd directeur van Dockers.
Hij houdt ook van fietsen door het Nationaal Park en touren de weg die van Muir Beach naar Stinson Beach gaat, die hem ook erg aan Baskenland doet denken, naar dat deel dat van Hendaye naar Saint Jean de Luz gaat.
Een surfsite die u ons wilt aanbevelen... of zijn die, zoals de surfcode aangeeft, niet gezegd? "Ze zeggen het niet", antwoordt hij tussen het lachen door. “Maar ik kan Ocean Beach wel zeggen, want daar gaan al veel mensen heen. Het is een interessante golf, heel technisch. Wat ik het minst leuk vind, is dat het water erg koud is”, legt deze reiziger uit die altijd hij is licht in bagage, maar "zeer voorbereid".
Gouden Poort, San Francisco.
“Ik weet hoe ik een koffer vakkundig moet inpakken om niet in te hoeven checken – ik bereken heel goed wat ik nodig heb, ik ben realistisch – en Ik ken precies de gangen van elk vliegveld, soms ga ik zelfs sneller dan de stewardessen. In de rugzak heb ik altijd een nekkussen, om te slapen tijdens de reis, en de iPad vol met films, omdat ik weet dat er soms vertragingen of geannuleerde vluchten kunnen zijn, je weet maar nooit".
Of ons reisperspectief is veranderd, wordt hem, zoals in al het andere, optimistisch en vitaal getoond: “Ik denk dat alles veel menselijker wordt. Precies, ze vroegen me gisteren of ik in fysieke winkels geloof. Ik geloof veel in hen. Mijn kinderen draaien dj-sets met vinyl, dat is geweldig, als ik ze vraag waarom ze me vertellen dat het cooler is. Ze willen terugkeren naar wat ik heb gekend, om de typische buurtwinkel gerund door een man die veel weet en veel reist, met wie je kunt praten en leren”.
Wat betreft de reis, misschien? we gaan minder maar intensiever reizen, lokaal aan te sluiten. Net zoals je me de weg vraagt in mijn stad, ik Ik vraag altijd de taxichauffeur om aanbevelingen, de mensen die ik ontmoet op de bestemmingen. We willen meer authentieke ervaringen. We zijn niet perfect, reizen met het vliegtuig kan vervuilend zijn... maar de luchtvaartmaatschappijen proberen het steeds beter te doen. Bijvoorbeeld, de manier om het vliegtuig naar de luchthaven te naderen wordt geoptimaliseerd, om minder te consumeren.
Naar Santiago je houdt van hotels die goed aansluiten bij lokale restaurants, En ze staan een beetje ver uit elkaar. Een heel bijzondere? Huis van bloemen, in Mexico.