"Am cinci copii cu vârsta cuprinsă între 26 și 9 ani, așa că am o zonă de studiu bună pentru a vorbi despre generația Z, generația X, millennials...”, glumește el. Santiago Cucci, director global al Dockeri , la întrebarea care este strategia firmei de conectare cu noile generații, care se raportează într-un mod diferit la modă și consum.
„După părerea mea, ei caută autenticitate, vor să cumpere mai puțin, dar mai bine și iată-ne. Am observat o creștere a căutărilor pe Google, interesul a crescut”, adaugă el. Acesta este tocmai punctul central al campaniei Levi’s – cumpără mai puțin, cumpără mai bine – o firmă care face parte din același grup cu Dockers.
Dockers Lookbook.
„Da, acest lucru este valabil pentru denim și pentru Chinos sau kaki – genul de pantaloni în care este specializată firma californiană. În plus, aceste noi generații sunt foarte interesate de brand și apreciază poveștile noastre, care li se par consistente. Pe partea de aur, raportul calitate-pret este foarte bun, și este vorba despre haine foarte de călătorie”, comentează Santiago, care călătorește mereu cu avionul cu emblematicul Flex al mărcii, „atât de confortabil ca pijamale”.
În același mod în care semnăturile ca Tommy Hilfiger (unde a lucrat anterior Santiago) și Ralph Lauren întruchipează stilul coasta de est American, Cucci este convins că pe Coasta de Vest era loc pentru o firmă precum Dockers. „Cred că este un brand cool din California autentic, care s-a născut în 1984”, îi spune el lui Condé Nast Traveler. într-o spaniolă foarte corectă în timpul recentei sale vizite la Madrid, cu ocazia deschiderii unui magazin în Calle de Fuencarral din Madrid.
Hainele Dockers sunt ideale pentru călători.
La începutul anului 2020, compania (LS&Co.) a decis că vor exista echipe 100% dedicate fiecărei semnături și atunci a fost abordat să fie președintele Dockers, devenind astfel responsabil pentru conducerea dezvoltării și implementării strategiei mărcii și a succesului operațional general.
„Au fost zece săptămâni de plăcere și apoi a venit pandemiacomentează Santiago. păstrând o bună dispoziție, în ciuda tuturor. „Atunci am vrut să transmitem istoria noastră mai mult ca niciodată într-un mod adecvat, conectează-te cu consumatorul prin autenticitate”, explică el. „Suntem lideri în pantaloni kaki, dar suntem și un stil de viață.”
Acum câteva zile a fost deschis un magazin Dockers în Fuencarral, Madrid.
Locuiește în California de cinci ani și este un vânător de valuri cu experiență, așa că intelege foarte bine asta spirit de surfer, într-un tricou alb și o placă de surf. „Poate că la început oamenii au perceput Dockers ca o firmă de birouri, dar este mult mai mult. Poți fi un profesor universitar care merge să vadă valurile în Ocean Beach, mergi pe bicicletă, mergi să-ți înveți studenții și apoi ieși cu prietenii să bei câteva beri, mereu cu aceeași ținută și fiind tu însuți”.
La acea vreme, explică Santiago, această filozofie era foarte perturbatoare. Obiceiul dobândit de multe companii americane de a implementa vineri ocazional –mersul la birou vineri fără costum– vine, de fapt, de la acest brand, care a trimis o scrisoare altor companii și a lansat o campanie publicitară eficientă (sloganul: pentru a schimba lumea, nu ai nevoie de costum).
Jon Rose, fondatorul Waves For Water.
SOLIDARITATEA CARE SCHIMBA LUMEA
„Afecțiunea față de brand a crescut odată cu pandemia”, insistă Santiago. Consumatorul caută mai multă autenticitate, calitate și valori, care sunt punctele noastre forte”. Pe lângă asigurarea bunelor practici pentru angajați, Dockers este implicat de ani de zile în cauze filantropice.
„În 2020 am început să lucrez cu ONG-ul Waves for Water. Îmi place onestitatea fondatorului său, cu care am lucrat la Quiksilver și cu care sunt prieten. Am călătorit cu el în Mexic și am văzut cum filtrele lui pentru purificarea apei schimbă viețile oamenilor într-un mod palpabil”, Explica.
„Totul se face cu autenticitate, nu doar pentru a face fotografii la un moment dat și apoi a schimba al treilea. Chiar și angajații noștri sunt implicați și mândri. Ambasadorii împărtășesc aceleași valori ale noastre”, insistă el.
Joan Duru și Maud Le Car au fost alți ambasadori pentru Dockers (și surferi).
UN CĂLATOR PROFESIONAL
Pe lângă surfing, Santiago, care este de origine franceză și spaniolă și vorbește fluent engleza, franceză și spaniolă, Are permis de pilot, la fel ca fiica lui. „Cea mai incredibilă aventură pe care am trăit-o a fost să călătoresc cu ea când a pilotat pentru prima dată, a fost în Biarritz și îmi amintesc foarte bine de aterizarea, care este momentul cel mai delicat”.
Înainte de a se muta în California, a locuit acolo, la Biarritz, împreună cu familia: „Țara Bascilor Franceze este unul dintre cele mai frumoase locuri din lume, deși Îmi amintesc cu drag și de o excursie impresionantă cu pilotaj la Rio”, spune CEO-ul, care locuiește în San Francisco de cinci ani și ne recomandă să rezervăm la restaurantul La Mar. „Sunt latino, așa că îmi place, este un loc peruvian unde poți mânca fantastic și foarte sănătos, este incredibil”.
Santiago Cucci, director global al Dockers.
De asemenea, îi place să meargă cu bicicleta prin Parcul Național și să facă tururi drumul care merge de la Muir Beach la Stinson Beach, care îi amintește mult și de Țara Bascilor, spre acea parte care merge de la Hendaye la Saint Jean de Luz.
Orice site de navigare pe care vrei să ni-l recomanzi... sau acelea, după cum indică codul de navigare, nu sunt spuse? „Ei nu spun”, răspunde el între râsete. „Dar pot spune Ocean Beach, pentru că mulți oameni merg deja acolo. Este un val interesant, foarte tehnic. Ceea ce îmi place mai puțin este că apa este foarte rece”, explică acest călător care mereu este ușor în bagaje, dar „foarte pregătit”.
Golden Gate, San Francisco.
„Știu să-mi fac o valiză cu experiență pentru a nu fi nevoit să fac check-in – calculez foarte bine de ce voi avea nevoie, sunt realist – și Cunosc exact coridoarele fiecărui aeroport, uneori chiar merg mai repede decât însoțitorii de bord. În rucsac port mereu o pernă de gât, să dorm în timpul călătoriei, și iPad-ul a fost încărcat cu o mulțime de filme, pentru că știu că uneori pot exista întârzieri sau zboruri anulate, nu stii niciodata".
În ceea ce privește dacă perspectiva noastră de călătorie s-a schimbat, el se arată, la fel ca în orice altceva, optimist și vital: „Cred că totul va fi mult mai uman. Tocmai m-au întrebat ieri dacă cred în magazinele fizice. Eu cred mult în ei. Copiii mei fac DJ seturi cu vinil, asta e uimitor, când îi întreb de ce îmi spun că e mai tare. Vor să se întoarcă la ceea ce am cunoscut, la magazinul tipic de cartier condus de un tip care știe și călătorește mult, cu care poți vorbi și învăța”.
Cât despre călătorie, poate vom călători mai puțin, dar mai intens, pentru a se conecta local. Așa cum îmi ceri indicații în orașul meu, eu Îi cer mereu recomandări taximetristului, oamenii pe care îi întâlnesc la destinații. Vrem experiențe mai autentice. Nu suntem perfecți, călătoriile cu avionul pot fi poluante... dar companiile aeriene încearcă să o facă din ce în ce mai bine. De exemplu, este optimizat modul de apropiere a avionului de aeroport, a consuma mai putin.
Spre Santiago vă plac hoteluri care se conectează bine cu restaurantele locale, Și sunt puțin îndepărtați unul de celălalt. Una foarte specială? Casa Florilor, în Mexic.